Остров Стабильности


 

Drinks+ взял интервью у руководителя одной из крупнейших алкогольных компаний страны, выпускающей, пожалуй, самые народные – массовые и популярные – вина и коньяки. Наш собеседник – генеральный директор ЗАО «Алеф-Виналь»  Феликс Борисович Черток.

 

Досье D+

Форма собственности: ЗАО «Алеф-Виналь»
Сфера деятельности: производство и реализация алкогольных напитков
Дата образования: 1999г.
Количество сотрудников: более 2000 человек
Компания ЗАО «Алеф-Виналь» - это пять ультрасовременных предприятий, четыре из которых расположены на полуострове Крым, где сосредоточена сырьевая база (общая площадь виноградников компании в АРК составляет 2,5тыс. га), и одно – в Днепропетровской области, которое специализируется на выпуске водок Green Day, Helsinki, «Украинка» и «Столетов».
Крымские предприятия производят вина «Золотая Амфора», «Амфора 2007», Villa Krim и кошерное – Kosher Collection, а завод марочных коньяков в Багерово –  коньяки ТМ «Клинков», «Жан-Жак» и «Дюльбер».
Винодельческое предприятие «Старокрымский» изготавливает вермут ТМ Verso Bianco Italliano из натурального белого вина.

Drinks+: В тот период, когда винный рынок Украины пребывал в заметной депрессии (скажем, в 2012 году производители изготовили только 73,4% объема винодельческой продукции 2011 года), компания «Алеф-Виналь» продолжала демонстрировать стабильный рост. Говорим: продолжала, т.к. за последние 10 лет Ваша фирма нарастила объемы производства алкогольной продукции ровно в три раза, а в последние три года, если не ошибаемся,  объем возрастал на 1 млн бут. ежегодно. Эта статистика в равной мере относится к каждому виду напитков или имеются лидеры и аутсайдеры? За счет чего, по Вашему мнению, удается не только держаться, но и расти?
Ф.Ч.: Нашей компании в этом году уже 14 лет – по украинским меркам, зрелый возраст. Лично я занимаюсь алкоголем почти 20 лет, «Алеф-Виналь» как производственная компания появилась в 1999-м. В прошлом году, подведя первые итоги послекризисной ситуации, мы увидели, что на мировых и украинском рынках алкоголя многое изменилось, часть компаний не выдержали, рынки глобализовались. В Украине алкогольных компаний осталось намного меньше, чем было когда-то, к сожалению, потому что рынок был более многообразный, интересный с точки зрения предложения, ассортимента и ценовых категорий. Сегодня мы видим, что в каждой категории алкоголя – будь то водка, коньяк, вино, шампанское – осталось до десяти производителей, которые присутствуют. Пять из них держат долю до 80%, остальные – 20%. Естественно, и на других рынках происходит нечто подобное. В России такой концентрации нет, тем не менее, видим, что и там многие компании ушли с рынка. Я как руководитель компании и мои партнеры-инвесторы, пришли к выводу, что в такой ситуации важно, чтобы «Алеф-Виналь» оставалась конкурентоспособной и могла занимать достойное место на алкогольном рынке. Для этого мы должны учитывать все изменения, которые происходят, соответствовать им, идти в ногу со временем. Наш девиз всегда был таков: «Идти на шаг впереди!». Мы часто создавали продукты, маркетинговые ходы или инструменты конкурентного преимущества, которым потом подражали наши коллеги-конкуренты. И мы знаем примеры по «Тамянке», сколько было попыток сделать что-то подобное. Но тем не менее продается «Золотая Амфора», а остальные тамянки постоят на полке, минует срок годности, и они уходят в небытие. Многочисленные попытки повторить успех «Клинкова» тоже не увенчались успехом, марка все так же является лидером премиального сегмента коньячного рынка и неплохо себя зарекомендовала в России. «Жан-Жак» также имеет определенные успехи, и здорово, что мы все вместе развиваем рынок.


D+: Сегодня мы наблюдаем явные позитивные изменения, происходящие с Вашей компанией в целом и с винами «Золотой Амфоры» в частности:  обозреватели отметили кадровую мобилизацию (Вы привлекли ряд лучших специалистов страны), поменялся рекламный образ брендов, явно, по мнению экспертов, возросло качество вин. Что нового в ближайшее время нам следует ожидать от «Алеф-Виналя», какие задачи ставите маркетингу?
Ф.Ч.: Мы поняли, что необходимы новая энергия, новый взгляд. Ведь когда долго чем-то занимаешься, теряешь самоощущение, кажется, что все так замечательно, так красиво. А ведь, случается, это искаженное видение. Потому нужен эксперт, который со стороны посмотрит и скажет, есть ли недостатки, можно ли что-то улучшить или исправить. С этой целью я лично пригласил в компанию несколько лучших, на мой взгляд, высококлассных специалистов в разных направлениях нашего бизнеса: в продажах, маркетинге, в работе с персоналом, в производстве и т.д. Как мне кажется, сегодня нам удалось создать сильную взаимодополняющую команду, которая способна вывести компанию «Алеф-Виналь» на качественно высший уровень для достижения новых результатов.

D+: На когда планируете прорыв?
Ф.Ч.: Думаю, это перспектива 2014-2015гг. Сегодня ощущением, что мы на рубеже нового, очередного подъема, «заражена» вся команда… Нормальным считается цикл развития, когда компания сначала бурно развивается, потом замедление, стабилизация, и затем нужно совершать очередной подъем, иначе можно не устоять и скатиться вниз.
В «Золотой Амфоре» произошли серьезные обновления, мы отказались от традиционных болгарских вин, которые держались 40 лет на рынке, наверное, их время прошло. Мы перестали производить «кадарки», «монастырские избы», мы благодарны этим продуктам за те годы, когда мы их успешно продавали. Появятся новые вина – в июне  мы выпустили несколько интересных вин со звучными, современными названиями: в них будут сочетаться женские имена с характеристиками цвета. Это будет «Софи Блан», «Милен Руж», «Мари Розе» – три полусладких вина (мы позиционируем «Золотую Амфору» в первую очередь как лучшие полусладкие вина в Украине). Исследования показали, что самый лояльный потребитель «Золотой Амфоры» – это женщины, поэтому сделали акцент во всех наших коммуникациях именно на них. И, конечно же, – на качестве, потому что потребитель оценивает вино просто: вкусно ему или нет.
Сегодня нашими флагманами в стратегии развития на ближайшие два года являются сложившиеся торговые марки «Золотая Амфора», «Жан-Жак», «Клинков» и наша новая восходящая звезда – премиальная эководка Green Day. Она была позитивно встречена на рынке, мы даже сами не ожидали в такой конкурентно насыщенной среде. Сейчас это тренд во всем мире, делать экологически чистые продукты, которые не наносят ущерба организму и окружающей среде.

D+: Пожалуй, модернизация производства алкоголя, создание максимально чистых и качественных продуктов можно назвать своего рода гуманитарной миссией для человечества, которое повернулось лицом к натуральным продуктам, здоровому питанию. Насколько выпуск эководки находится в русле этого тренда?
Ф.Ч.: Нам в принципе близка эта тема, поскольку мы первые в Украине внедрили производство вин по технологии холодного розлива. До этого существовал старый метод пастеризации, который убивал в винах то полезное, что в них от природы присутствовало: витамины, минералы, аминокислоты и т.д. Современный метод холодной фильтрации, микрофильтрации и розлива без пастеризации дал возможность сохранить все полезные вещества. Эта инновационность и внедрение передовых технологий всегда были нашим коньком, приоритетом и конкурентным преимуществом. Мы занимаемся водкой порядка восьми лет, и только полтора года назад нашим технологам удалось достичь действительно уникальных результатов в области снижения тех веществ в купаже водки, которые влияют на самочувствие человека на следующий день. Содержание альдегидов и сивушных масел удалось снизить в 2,5 раза по сравнению с украинскими ГОСТами, хотя они и так достаточно жесткие. Конечно же, это и заслуга наших маркетологов, дизайнеров, которые увидели, что есть свободная ниша потребителей водки в Украине. Ведь есть люди, которые следят за модой, последними тенденциями, хотят быть лидерами. Для тех, кто ценит качество, хочет купить лучшее, мы позиционировали водку Green Day , и уверен, что этот уникальный продукт займет достойное место на рынке. Мы не говорим, что планируем быть «номер один», но мы можем и должны быть достойными игроками алкогольного рынка. И я уверен, у нас для этого сегодня есть все. Скажем, и такая достойная винная марка, как Villa Krim, тоже не выбивается из этой стратегии. Это качественный и надежный продукт крымского происхождения, для которого рынок созрел и хочет чего-то более серьезного, в стиле европейских вин. Мы увидели, что эра массовых крепленых и десертных вин уходит, на смену приходят полусухие и сухие, на основе европейских сортов, с высоким имиджем, отличным качеством, интересным ассортиментом. Villa Krim – это высококлассное крымское вино, округлое, мягкое, легкое. Это идея на завтра, на послезавтра и на отдаленное будущее.

D+: Планируются ли в ближайшее время изменения в водочном ряду «Алеф-Виналя»?
Ф.Ч.: Хорошо, поделюсь последней новинкой – в ТМ «Украинка» появится в ближайшее время такая оригинальная позиция, как «Хреновуха». К слову, случилась забавная история с цветом «Хреновухи»: мы, как маркетинг ориентированная компания, решили сначала сделать опрос, какого же цвета она должна быть по мнению потребителей. Большинство назвало розовый, по ассоциации с баночкой тертого хрена со свеклой…
Мы постоянно внедряем новшества. Так, в линейке Green Day  мы первые в Украине представили водку «Green Day  Кленовая» с использованием канадского кленового сиропа. Между прочим, даже уголь, который используется для фильтрации купажа (это подробно и красиво показано у нас на сайте с объяснениями технологического процесса, чтобы это не выглядело только пиаром) тоже кленовый, это интересное ноу-хау. Green Day очень молодая марка, мы вышли на рынок в сентябре 2012 года. Но благодаря качественной дистрибуции в Украине, – а мы работаем практически со всеми сетями страны и с каналами HoReCa, – нам удалось буквально за полгода охватить расстановкой Green Day  большинство значимых мест продаж.

D+: Расскажите, пожалуйста, об экспортной программе: какие напитки и в какие страны, насколько успешно реализуются?
Ф.Ч.: В последние несколько лет наша компания активно развивает экспортное направление. Прежде всего, это Россия, соседний рынок, самый привлекательный и самый большой в мире. Мы имеем сейчас там свою профессиональную команду продавцов по всей территории РФ.
Флагманом там выступает, конечно, наша горилка «Украинка». Как визитная карточка украинского производителя, она воспринимается на «ура». Традиционно в России нравится «Украинка с перцем», сейчас мы представили «Зубровку», планируем запускать «Хреновуху». На украинском и зарубежном рынках эти вкусы хорошо воспринимаются и при этом укладываются в традиционную концепцию бренда «Украинка». Последняя выставка «ПродЭкспо» в Москве наглядно показала, насколько высок интерес  именно к нашей водке: огромное число производителей, в том числе и по водке, было представлено, но только возле буквально пяти стендов была толпа людей, все остальные сидели и скучали. На стенде «Алеф-Виналь» и стенде нашего партнера РВКК постоянно ожидали клиенты, мы получили много новых контрактов и не только в России, но и из Казахстана,  Азии, Прибалтики, дальнего зарубежья.
Так что, хотя в экспортной стратегии приоритет имеет Россия, мы успешно работаем и с такими странами, как Армения, Азербайджан, Латвия, Эстония, Литва, делаем поставки в Европу (Польша, Германия, Испания). В большей степени экспортным потенциалом обладает водка.  Продавать на экспорт украинские вина крайне сложно. Позитивный имидж украинского, точнее, крымского вина есть только, пожалуй, в России, может быть, немного в Казахстане, в постсоветских странах. В Европе и Америке имиджа украинского вина нет, в ЕС сумасшедшие льготы на виноделие, дотации, очень большие барьеры, несмотря на ВТО и все другие соглашения, украинским товарам невероятно сложно выходить на рынки. Инвестиции, которые требуются на продвижение товара, несоизмеримы со сроком окупаемости.
Видим перспективы в таких странах, как Китай, Индия, возможно, Таиланд, Малайзия. У нас есть дистрибьюторы в Китае, как раз туда мы поставляем только вина – такова специфика рынка, там нет пока приверженности только к французским, итальянским или чилийским винам. Рынок развивается, потребитель пробует разные вина, и наши вина достойно конкурируют. Мы участвовали неоднократно в Шанхайской выставке, в Гуанчжоу и будем участвовать дальше.
Сейчас успешно начали поставки «Украинки» и Helsinki в Израиль, в планах США. Сейчас мы сотрудничаем с 12-13-ю странами. И всегда идем от рынка, учитываем его особенности и подстраиваемся под них. Если больше перспектив, например, для «Украинки», то предлагаем ее, если для Helsinki, то поставляем этот продукт. Мы не навязываем весь портфель. Мы гибкие, на одни рынки продаем одни товары, на другие – иные.
Китай очень большая страна, потому не существует пока национальных дистрибьюторов, которые могли бы не то что весь Китай покрывать, а хотя бы значительную его территорию. Мы заинтересованы в расширении как количества дистрибьюторов в разных регионах, так и в привлечении клиентов к имеющимся дистрибьюторам, которые не являются импортерами и не завозят большие партии, но заинтересованы в средних и мелких закупках товара для дальнейшей перепродажи. И это тоже неплохо срабатывает.

D+: Известно: Восток – дело тонкое. И добавим, для экспорта весьма удаленное. Каковы, на Ваш взгляд, основные проблемы азиатского вектора, с которыми может столкнуться импортер?
Ф.Ч.:  Особенность восточного менталитета в том, что решения не принимаются здесь и сейчас, они долго присматриваются. Они не говорят «нет», но и не говорят «да». Требуется большое терпение. Экспортные контракты вынашиваются по полгода и более. Зачастую после выставки только через год может быть заключен контракт. На Востоке бизнес – это очень личностное, нужно создавать отношения.

D+: Феликс Борисович, кстати, о личности, – что значит бизнес в Вашей жизни (разумеется, речь не о банальном средстве зарабатывать деньги)?
Ф.Ч.:  Бренды есть отражение человека на разных стадиях его жизни. Мне понравилась история: когда у пожилого бизнесмена с Востока спросили, сколько у вас детей, он смутился, потому что в той культуре это вопрос непростой, и чем больше детей, тем лучше, а у него была  только одна дочь. Но человек, который задал вопрос, сам исправил положение, сказав: нет, у вас двое детей, ваша дочь и ваш бизнес… Так вот, у меня много детей, и бизнес – старший из них. Безусловно, я стараюсь вести разносторонний образ жизни, уделяя внимание и семье, друзьям.

D+: Вы, насколько мы знаем, не сторонник значительного расширения ассортиментного портфеля и предпочитаете поднимать на новую ступень уже зарекомендовавшие себя бренды. Но не возникало ли желания, скажем, создать под собственной маркой игристое, расширить портфель за счет принципиально нового вида напитка?
Ф.Ч.: Мы несколько раз пробовали запустить различные проекты с шампанским. Да и сейчас у нас есть одна небольшая идея… Но это очень специфическая категория, консервативный рынок и новому бренду на него выходить невероятно сложно, потребитель настолько привержен к своей торговой марке, что переманить его на свою сторону трудно. Так сложилось, что мы выбрали другие категории: кроме водки, коньяка и вина, есть вермуты, даже виски, которое мы импортируем из Шотландии. Мы ощущаем, что в портфеле необходимо игристое, и с начала мая заключили договор на дистрибуцию «Севастопольского шампанского» и таким образом имеем в своем портфеле достойный продукт, крымский опять-таки, что важно для нас: ведь мы тоже – крымский  производитель.

D+: «Алеф-Виналь», насколько нам известно, единственный в Украине производитель, выпускающий кошерные вина. Расскажите, пожалуйста, подробнее об этом проекте.
Ф.Ч.: Да, ТМ Kosher – фишка компании, которая каким-то чудесным образом появилась у нас, удивляя нас самих и тех, для кого мы постарались. Я до этого, конечно, знал, что кошерные вина – замечательные чистые продукты, которые производятся с соблюдением особых требований, но думал, что это из области трюка – раз, и обычное вино превратилось в кошерное. Оказалось, это глубокое заблуждение. Я узнал, что само слово «святой», на иврите «кoдойш», если дословно перевести, получится – «отдельный». Кошерная продукция – это особая, отдельно создающаяся. И когда я увидел в первый раз требования к производству, то оторопел, это был целый талмуд: нужны свои виноградники, свое производство, розлив, даже своя дистрибуция. Если у тебя этого нет, нет смысла даже начинать. Потому что сделать кошерное вино из чужого винограда не получится – нужно выбрать особенный виноград, в особенный момент его созревания, необходимо отдельное оборудование, на котором нужно перерабатывать ягоды. Мы заключили контракт с сертификационным центром (это международная организация, дающая сертификат кашрута именно на производство вина в сезон переработки винограда). К нам приехал специалист, раввин, умудренный опытом человек, осмотрел все, что у нас есть, и вынес резюме: теперь все надо делать по-другому. Выяснилось, что все емкости наши – прессы, фильтры, трубопроводы – надо разобрать до основания, очистить, там не должно быть ни грамма вина, которое производилось раньше. Доходило до того, что приходилось отрезать какие-то металлические части, вымывать их, выпаривать и потом обратно приваривать. Пришлось докупить кое-что из оборудования и дальше только на нем производить кошерное вино. Более того, производить его могут только евреи, которые соблюдают традиции. Так что нашим технологам нужно было их многому научить, а им научиться и делать все самостоятельно. Это был удивительный процесс! И он стал для нас жестким испытанием на прочность. Это как гоночный автомобиль. К примеру, вы купили Lamborghini и даже каждый день ездите, но если гонщик сядет вместо вас, то вы поймете, что ездить не умеете.
Мы долго готовились, чтобы исполнить все требования. Фильтры, через которые идет вино, должны быть с сертификатом кашрута, они продаются только в Европе. Какие-то ингредиенты везли из США. Пережили длительный дорогостоящий подготовительный процесс, и только после этого нам разрешили действовать. И вот под руководством специалистов кашрута и наших технологов новая приглашенная команда круглые сутки делала вино. Наш технолог тогда сказал: «Я занимаюсь вином 30 лет, но подобного не видел. Все получалось божественным образом, само по себе. Мы работали по обычной технологии, по стандартам, но вино получилось с такими кондициями, которых я обычно добиваюсь многочисленными усилиями. А здесь все произошло само, как – я не понимаю!».
Словом, чудо. Вино получилось таким замечательным, что некоторые мои друзья, – ценители хороших вин, покупающие их по 100-150 и более евро за бутылку и при этом скептически настроенные к крымскому вину, – когда попробовали, то были поражены и не верили, что в Крыму можно сделать нечто подобное. Вино не выдерживалось в дубовых бочках, его можно пить каждый день.
 Выпуская вина ТМ Villa Krim, мы многое применили из этих приемов.
ТМ Kosher продается в супермаркетах, хотя и производим ограниченное количество – всего 100 тыс. бутылок, часть из которых идет в Россию. Изначально мы не ориентировались на открытый рынок, думали, это будет для еврейских общин, а потом увидели, что вино имело успех, пользовалось спросом. Теперь коллекция представлена шестью позициями (два белых и четыре красных вина). В Киеве у нас есть интернет-магазин alcoshop.com.ua, где продается большой ассортимент алкогольных напитков, в том числе  и кошерные вина, с доставкой на дом или в офис в любом количестве и ассортименте.

D+: Феликс Борисович, со стороны Ваша компания выглядит весьма правильно развивающейся – от меньшего к большему, от рядового продукта – к более качественному, оригинальному. А как Вы сами видите эволюцию своего дела, прокомментируйте, пожалуйста.
Ф.Ч.: Мы – компания, которая развивается плавно, мы не взлетаем вертикально, но всегда движемся вперед. Всегда, от самого начала, когда организовывали бизнес, мы делали ставку на надежность. И не только в продуктах, во всем. У нас работают сотрудники, которые с нами от первого дня существования бизнеса. Это, на мой взгляд, большая ценность. То же самое можно сказать о наших взаимоотношениях с партнерами, поставщиками, клиентами. Мы надежные, ни один банк не подвели по кредитам, со всеми поставщиками рассчитываемся. Надежность рождает доверие. Завоевать доверие – такую мы ставили цель. И сегодня люди доверяют нашим продуктам. Они знают, что если купили бутылку «Тамянки», то в ней будет именно это вино, и цена будет честной.
Думаю, надежность и доверие – залог долгосрочной работы, потому что в нашем мире все быстро меняется, и каждый человек хочет точку опоры, ищет источник стабильности. И я хочу, чтобы наша компания была островом стабильности – для тех, кто в ней работает, для партнеров и тех, кто покупает наши напитки.

 

Беседу вели Юлия Шафранская и Ирина Дьяченкова

 


На сайте есть материалы запрещенные к просмотру лицам младше 18 лет!