Яйцо в креативе, водка в яйце

Конкуренция на рынке сродни обольщению. В этом процессе товарный вид играет едва ли не первостепенную роль.
Хотя, конечно, встречаются индивидуумы, которые ценят, скажем, в бутылке исключительно практичность. Они считают (и доля правды в этом есть), что форма современной тары должна не столько быть декоративной, сколько обеспечивать практичность, например, при горизонтальной укладке.

"Get the Flash Player" "to see this gallery."

Однако среди экспертов бытует и другое мнение: имидж (а он включает и внешнее оформление, и рекламу) – это 95% успеха продаж. Но радикальные шаги в оформлении особенно для товаров, ставших на нашем рынке традиционными, применять следует крайне вдумчиво.
Отталкиваться необходимо от того, на кого рассчитана продукция: если на молодежь, то приветствуются современные мотивы, оригинальные решения, а иногда можно сыграть и на гламурных вариантах; если продукт дорогой, элитный и его аудитория – обеспеченные люди возраста от среднего и выше, то, бесспорно, классика (причем и бутылки, и этикетки, и даже укупорки).
Основные дизайнерские приемы находят отражение в формы бутылки. Наиболее креативный в этом отношении, как это ни парадоксально, самый традиционный классический напиток – коньяк. На втором месте стоят ликеры: отсутствие каких-либо канонов позволяет виртуозно играть на их формах. Интересное исполнение встречается в последнее время у водки, а вот вино – напиток классический, с такими же классическими конфигурациями сосуда. Традиционные формы – это бордоская, бургундская, шампанская бутылки, а также «флейта» из прозрачного, зеленого или темного стекла. В погоне за потребителем производители все же применяют чуть измененные формы. Но все в пределах классики. В Украине ситуация как раз подпадает под категорию «чуть измененных форм». По словам Сергея Исаенко, директора по маркетингу и продажам АО «Ветропак Гостомельский стеклозавод», в Украине в свободной продаже находится очень мало неклассических типов. «Большинство винных бутылок – эксклюзивные, но, несмотря на это, по форме они приближаются к известным Bordeaux, Bordolese и др. Торговые марки «Коктебель», Inkerman и многие другие склонны к классике. Из нетрадиционных – можно вспомнить бутылку ТМ Mikado (ее волнообразные очертания неизменно привлекают внимание) и Winestoff – прямоугольной формы, которая  традиционна скорее для водочной, нежели для винной бутылок», – поделился профессиональным мнением г-н Исаенко.
Нетрадиционные винные бутылки на мировом рынке встречаются не так часто, как на постсоветском пространстве. Из наиболее изощренных мировых примеров можно привести китайскую негоциантскую компанию, которая использует сосуд в виде конуса со срезанным верхом.
В целом же, основная область применения дизайна винной бутылки – это этикетка и укупорка. Изредка применяется такой декор, как сетка на бутылке. А в остальном все довольно стандартно. Впрочем, изменения все же происходят, но только на уровне, который не всегда заметен невооруженному обывательскому глазу. К примеру, французы уменьшили вес шампанской бутылки на 65г, что никак не отразилось на ее внешнем виде. Стремятся сделать тару легче и практичнее и на украинском рынке: «Мы пытаемся постепенно снижать вес бутылки, соблюдая при этом, конечно же, все технологические параметры. Уменьшение веса – это не только удобство для покупателя, но и снижение себестоимости продукции», – говорит Сергей Исаенко.
Внесли изменения и на Киевском заводе шампанских вин: низ бутылки окольцевали в том месте, где она уходит в донышко. Т.е. создали выпуклость, которая не дает бутылкам при горизонтальной укладке портить собственные этикетки. Подобное изменение скорее технологичное и относится к вопросу практичности, но никак не является дизайнерским.
А вот этикетка, которую защищают на КЗШВ, порой может стать истинным произведением искусства. Хотя основная ее роль – информативность. При всем разнообразии размеров, формы и стиля во многих странах текстовая информация регламентирована законодательством и рядом соглашений, то есть задан необходимый минимум сведений. По мнению Наталии Ворожейкиной, руководителя службы маркетинга КД «Коктебель», оформление этикетки должно соответствовать ГОСТу, чтобы не вводить в заблуждение потребителя. «Существуют обязательные требования по содержанию информации на этикетке, а также тексту, размещаемому на контрэтикетке. Эти нормы должны обязательно выполняться. Что касается оформления бутылки, то общих правил нет. Здесь могут быть различные варианты, главное, чтобы потребителю было удобно и имелась возможность выбора», –  поделилась мнением Наталия Ворожейкина.
Некоторые производители и негоцианты следуют сформировавшимся канонам, разумно полагая, что покупают не этикетку, а вино. Следовательно, не так уж важно, что дорогие вина удачных годов оформляют довольно скромно. («Настоящий шик – это полное отсутствие шика», – авторство данной цитаты приписывают княгине Трубецкой). В то же время самые доступные украшают затейливой вязью шрифты и логотипы. Учитываются также традиции определенного сорта и марки. Можно еще сделать нечто в духе известного вина и тем самым погреться в лучах его славы. Есть и другой путь: яркие цвета и пестрые картинки, подчеркнуто минималистическое или, напротив, причудливое, насыщенное деталями оформление наклеек, обертывание бутылок в фольгу и красочную термоусадочную пленку.
На этикетках присутствуют акварельные замки, строгие графические логотипы, пасторальные пейзажи, живописные полотна, цветочные и геометрические орнаменты. Минимализмом можно считать белую бумагу с простым черным шрифтом и бутылки, полностью затянутые пленкой, которая не оставляет и миллиметра свободной от графики поверхности. На наш взгляд, прослеживается закономерность: чем индивидуальнее и утонченнее вино, тем спокойнее и проще оформление. И наоборот, рядовые вина, особенно недорогие, часто компенсируют нехватку качества броским дизайном.
«Какой должна быть этикетка, зависит от бренда и его позиционирования на рынке. Если это массовый продукт, то этикетка может быть информативной и яркой, если это эксклюзивные коллекции вин, то, конечно же, – произведением искусства. Хотя есть примеры, когда самодостаточное, старое, коллекционное вино имеет довольно аскетичный дизайн этикетки, несущий только информацию о данном продукте», – считает         г-жа Ворожейкина.
Более интересным напитком, с точки зрения дизайна,  по сравнению с вином, можно назвать водку, хотя она и уступает коньяку в креативности оформления. Но у нее есть свое преимущество – беленькой отдает предпочтение большая часть сограждан, а следовательно, говорить о водке и ее облачении в какой-то мере актуальнее. По словам директора по маркетингу и продажам АО «Ветропак Гостомельский стеклозавод», основная тенденция выражается в желании производителей быть узнаваемыми. Что логично. Г-н Исаенко приводит пример двух отечественных торговых марок, которые  благодаря специально разработанной упаковке выделяются на полке магазина, – «Хортиця» и Nemiroff. Надо сказать, что вопрос дизайна водочной бутылки уже неоднократно поднимался, в том числе и на страницах Drinks+, поэтому углубляться не будем, а просто осветим последние дизайнерские находки отечественного и зарубежного рынков.
В принципе, несмотря на огромное количество креативных разработок, все они крутятся вокруг «сосуда удлиненной формы». Бутылки в форме капли, как у водки Kaufmann; в виде быка, как у «Армянской водки», или черепа, как Crystal Head Vodka, – скорее исключение. Основной актуальный прием, применяемый дизайнерами, – это практически отказ от горлышка. Т.е. бутылки в виде пробирки, как у ТМ «Цельсий», Vertikal vodka, Diva Premium, Black Elk (данный сосуд несколько расширен у основания, тогда как у остальных форма правильная). Выделить можно водку Bong: основание бутылки шарообразное, а дальше идет пробирка. Закругленная, как пробирка, но с горлышком и органическая беленькая «14».
Еще одно направление – это прямоугольный параллелепипед, как у Double Cross или  Samurai. У последней бутылка усечена посередине. Такой дизайн признан экспертами наиболее креативным. А вот определение, которое дали мировые эксперты мексиканской водке  Trago, как «парфюмное», на наш взгляд не является плюсом для производителя:  сосуд, и цветовая гамма бутылки внешне напоминают флакон с туалетной водой и не вызывает желания пробовать находящийся внутри «одеколон». Все приведенные примеры, подчеркнем еще раз, не имеют горлышка.
А вот оформление бренда Kabbalah напоминает аптечный пузырек. Кстати, «фармацевтическая» тема довольно любопытна: в свое время критиковали Absolut, который разлили в бутылку, по форме схожую с сосудами для микстур. Однако, как показало время, шаг этот оказался более чем удачным: сегодня бренд узнают и без этикетки.
В числе любопытных примеров можно припомнить Kraftstoff, выпущенный в сосуде-фляге, а также GO – в тюбике. А в России в свое время создали премиальный бренд в виде яйца Фаберже, внутри которого размещен графин с водкой и миниатюрные рюмочки.  Декоративные детали яйца покрыты 22 каратами золота. Выделяются из общей картины и гнутый сосуд неправильной формы Purus, напоминающей скорее вазу, а также водка Oval. Ее бутылка соответствует структуре молекул (!), которые в процессе производства напитка приобретают форму тетраэдра. Креативна и эффектна бутылка водки Mamont в виде бивня мамонта. Однако тут автоматически возникает вопрос по поводу укладки таких бутылок. Внимание они привлекают, но есть предположение, что упаковка таких сосудов и транспортировка весьма затруднены. Кроме того, «бивни» требуют дополнительного футляра, что повышает стоимость продукции.
Бомбой на мировом алкогольном рынке стал образ российской водки «Калашников». Суперпрозрачная обтекаемая бутылка в форме гильзы от автомата Калашникова со вставкой из нержавеющей стали стала мощной пробивной силой, без труда завоевавшей, несмотря на молодость, значительную часть потребительской аудитории. Даже колпачок и этикетка выполнены в том же духе – они символизируют солдатский медальон. В отличие от других креативных решений, оформление русской водки «Калашников» можно было бы назвать простым, но разработка выполнена технически совершенно и доносит до потребителя основную идею – продукт качественный. Ведь, к примеру, глядя на уже упомянутый «парфюмный» сосуд для бренда Trago – выпить содержимое как-то не хочется. Дизайн же водки «Калашников» – это яркий пример того, как надо оформлять продукцию вообще и водку в частности. Так, чтобы ее хотелось приобрести и выпить.
Креативно смотрится упаковка (не бутылка, а именно упаковка) с  водкой Russian Roulette. Восьмигранная картонная коробка напоминает барабан револьвера. В каждом «цилиндре» четыре маленьких бутылки (в одной из них безвредный краситель, а фокус состоит в том, что у одного из пьющих язык окрасится в зеленый цвет). 
Если производители и не используют креативный дизайн, то применяют определенные дизайнерские «штучки». Наиболее яркий пример – Absolut. Регулярно выпускающиеся лимитированные серии впечатляют по-прежнему многих, и, что характерно, при этом форма классической бутылки не меняется. То есть игра идет на зрительных образах. Образцов таких special edition множество. Из последних примеров – Absolut 100: белый череп, выложенный кристаллами Swarovski на черном фоне бутылки. А из наиболее эпатажных – серия для рокеров Absolut Rock: бутылка в облегающем кожаном чехле с металлическими шипами. Кстати, одежда от кутюр для бутылок – явление довольно распространенное. Так, исландцы, памятуя о своем прохладном климате, даже водку Brennivin облачили в вязаный чехол.
Свежий тренд – цветное стекло для водочной бутылки. Порой не просто цветное, а буквально пестрое. Так, вкусовая водка Danzka этой весной вышла в серебряной бутылке с нанесенными на поверхность разноцветными (в зависимости от вкуса напитка) надписями. Для оригинального вкуса Danzka бутылку изготовили в черном цвете. «Покрасили» в черный и Vertikal (на наш взгляд, не совсем понятно пристрастие производителей к черному: выглядит, безусловно, пафосно, но, согласитесь, несколько траурно).
Что касается этикетки, то водочники в основном оформляют ее в правильном, графическом стиле (только не путать с классикой!) и отличном от основной массы напитков виде. Этикетка в традиционном понимании – это попросту бумажная наклейка прямоугольной формы разнообразного оформления; этикетка же на водке – логотип и название на прозрачном фоне. А появление каких-то других элементов – исключение, ярче подчеркивающее правило. Мониторинг рынка свидетельствует, что практически все известные мировые бренды оформлены в духе графического минимализма.
Еще один немаловажный нюанс, мало касающийся дизайна, но имеющий непосредственное отношение к оформлению, – укупорка. Пробка для винных бутылок – это отдельная тема: здесь применяют и корку, и синтетику, и винтовую пробку, и стеклянную. Существует много нюансов, положительных и отрицательных моментов в применении тех или иных видов укупорки, но все это не влияет на дизайн. Для водочников же пробка стала, в первую очередь, надежным способом защиты от фальсификата, что подтверждает и Сергей Исаенко (АО «Ветропак Гостомельский стеклозавод»). По его словам, большое внимание сейчас уделяют венчику, так как часто клиенты компании предпочитают устанавливать колпачки гуала (Guala) для борьбы с фальсификацией.
Над усовершенствованием колпачка неустанно работают дизайнеры. Ведь помимо  функциональности, он должен быть соответственно оформлен: выдержан в цветовой гамме бренда, содержать название или логотип. Конечно же, этикетка и укупорка на фоне общего дизайна самой бутылки как бы второстепенны. Но для создания совершенного и конкурентного образа необходимо учитывать каждую, даже самую незначительную деталь.

Валерия Суверток, Михаил Соколон

 


На сайте есть материалы запрещенные к просмотру лицам младше 18 лет!