Искусство искусно одеть бутылку

Ведущая роль упаковки товара – аксиома. Никто не спорит с тем, что именно внешний вид продает продукцию. Однако отечественные операторы сегментов слабо- и безалкогольных напитков уделяют дизайну на удивление мало внимания.

"Get the Flash Player" "to see this gallery."
 

Бутылки разных брендов практически сестры-близнецы. Если бы не этикетка, мало кто из потребителей смог бы отличить продукцию одной марки от другой.  А ведь в мире существует яркий прецедент – пример ТМ Соca-Cola, чью стеклянную бутылку узнают и стар, и млад, и которая совершила революцию не только в подходах к дизайну, но и переворот в представлениях об уровне продаж в этом сегменте.
Впрочем, проблема конфигурации тары противоречива: с одной стороны, креативный дизайн (изогнутое горлышко, бутылка в форме лампочки и пр.) привлекает внимание, содействует продаже и защищает продукцию от подделок, а с другой стороны, минималистический стиль, простота и удобство являются сегодня приоритетными. Вот производителям и приходится балансировать между этими двумя составляющими. Но если в мировой практике таких успешных примеров можно встретить немало, то в Украине дизайнеров-конструкторов явно больше, чем дизайнеров-художников, способных на инновационные решения.
Говоря о дизайне, мы имеем в виду материал, из которого изготовлен сосуд, его цвет и форму. Отдельно можно рассматривать этикетку. Здесь уже можно было бы и выделиться, как это делают некоторые винопроизводители, украшающие продукцию эксклюзивными работами художников. Однако в водных пучинах слабо- и безалкогольного рынка нашей подобных всплесков творческой активности, увы, не происходит. По устоявшемуся мнению, целевая аудитория данных категорий не оценит шедевр высокого искусства, а предложить нечто креативное в духе Энди Уорхола отечественный производитель, видимо, пока не готов. Думаю, не в последнюю очередь срабатывает и пресловутый фактор финансового торможения.
Напитки, как известно, разливают в бутылки и алюминиевые банки. Последние являются превалирующей формой для энергетиков и бирмиксов. Встречаются они и среди слабоалкогольных напитков, как, например, King’s Bridge, а также попадаются в сегменте сладких газированных вод. На прилавках представлены «Живчик», «Нова Кола» («Оболонь»), Pepsi и напитки компании Coca-Cola. Так как банки особо с точки зрения дизайна не различаются (чего от них, собственно, и никто не ждет), то рассмотрим бутылку.
Материал, используемый для бутылки, зависит от ценового сегмента, в котором представлена продукция: для премиум – стекло, средне- и нижнеценовой разливают в ПЭТ. Ходовой объем тары для безалкогольных и слабоалкогольных напитков – 0,33-0,5л (в России САН с сентября прошлого года могут разливаться исключительно в объем 0,33л). Так как это категория on the go, то основной принцип оформления – удобство для употребления на ходу. Наиболее часто встречаемая форма – цилиндрический тубус с  выпуклостями, которые в разной степени присутствуют на продукции практически всех производителей. Сравнительно недавно на прилавках появились напитки в  пластиковых бутылках кубической формы, как Aquarte и Jaffa Ice Tea от компании Vitmark. Однако это единичные случаи, и насколько такая конфигурация будет пользоваться спросом, покажет время.
Несмотря на то, что ПЭТ имитирует стекло, и то, и другое не всегда прозрачны. Единственный пример использования на украинском рынке непрозрачной бутылки – Coca-Cola Light, «одетой» в серебро. Исключением можно считать и Sprite в ПЭТе зеленого цвета. Доминирующей же тарой в сегментах БАН и САН является бесцветная, так как и сладкие воды, и слабоалкоголка, как правило, сами «с усами», т.е. с ярковыраженным цветом. Для минеральных вод, помимо прозрачных полиэтилентерефталата и стекла, применяют материал голубых оттенков. Синий и зеленый встречаются реже, но, тем не менее, входят в число используемых, так как символизируют чистоту и природность. Из представленных в Украине вод в зеленой таре можно приобрести Perrier, Donat, «Моршинську» премиум-сегмента (остальные позиции этой украинской марки разливаются в бесцветном ПЭТе) и др. В ярко-синем цвете встретить воду у нас сложно, но возможно, например, Goccia Blue. Причем, как правило, «цветные» воды водятся в системе HoReCa, что является производной ценовой политики.
Еще один штрих в оформлении – термоусадочная пленка. Так, ПЭТ-бутылку  «одевают» в цвет, тогда как сам пластик остается бесцветным, как, например, уже упомянутые Aquarte и Jaffa Ice Tea. На российском рынке пленка часто используется для слабоалкогольных напитков («Абсентер», IceCQ, Laplandia). Кстати, сегмент САН в Украине, возможно, в силу своей неразвитости, пока не представляет интереса с точки зрения дизайна. И, кроме того факта, что для стеклянных бутылок (а именно они являются превалирующей формой для розлива слабоалкоголки) в последнее время создаются стильные этикетки, – упомянуть особо нечего. Да и дизайн бутылки можно охарактеризовать одним словом – лаконичный.
Среди украинских брендов в принципе найти что-либо, вызывающие интерес, сложно, а вот за рубежом оригинальное оформление напиточной тары  – норма жизни брендов. Из наиболее показательных примеров, на мой взгляд, можно выделить спортивный напиток Dumbbell в ПЭТе, имитирующий форму гантели, и энергетик Gloji, разлитый в алую бутылку в виде лампочки. Интересен и энергетический напиток FUSE, заключенный в колбы разных цветовых гамм. Однако сосуд имеет широкое горлышко, что, на мой взгляд, не совсем удачно: energy drinks потребляют на ходу, а пить из такой бутылки проблематично. Любопытны цветные сосуды вытянутой формы премиальной сладкой воды Bottlegreen: несмотря на яркие тона, бутылка не перегружена колерами и выглядит привлекательно. По цветовому решению можно выделить также австралийскую содовую Tru Blood Soda, «одетую» в кровавый тон. В данном случае оформление дополняет название. Предполагаю, что она пользуется в барах в качестве ингредиента для коктейлей на основе «Кампари». Нестандартен слабоалкогольный российский бренд «ЙАД», над которым, кстати, трудились киевские разработчики. Коричневая бутылка имеет оригинальную вывернутую форму и выгодно выделяется среди «классической» продукции конкурентов. Эстетичны функциональные напитки Aviara AM/PM, выпущенные в матовом стекле в двух вариантах: бежевый АМ, рекомендуемый для употребления по утрам, и бордовый РМ – адресованный тем, кто нуждается в нем вечером. Про эти бутылки можно сказать, что их вид радует глаз – они обладают приятным цветом и тонким узором. Дизайн органического японского чая IYEMON Cha напоминает оформление предыдущего бренда – такие же матовые изящные бутылки в мягкой цветовой гамме. Однако вынуждена констатировать повторяющийся дефект: и АМ/PM, и IYEMON Cha разлиты в бутылки с широким горлышком и из них неудобно пить на ходу. Интересное решение было принято для бутилированного холодного кофе Toki Ga Kureta Coffee: бутылка обернута белой бумажной этикеткой, на горлышко накинут жгут с ярлычком. По внешнему виду напоминает аптечный бальзам, однако при этом не вызывает негативных ассоциаций.
Правда, такое эстетически выверенное оформление, как у ряда приведенных выше примеров, встречается редко. Как правило, дизайн безалкогольных и слабоалкогольных напитков выглядит «попсово». Исключением можно считать ТМ Coca-Cola, которая в разных странах периодически выходит в limited edition. Лимитированные серии выпускают под какое-то событие в определенной стране. Например, в 2008 году к премьере художественного фильма «Секс и город» компания Coca-Cola выпустила для американского рынка серию диетической колы в четырех видах. Оформление бутылок характеризовало каждую из героинь фильма. В том же году к премьере «Квант милосердия» (из серии бондианы) вышла лимитированная серия Cola Zero – Zero zero 7 в черной бутылке. К 250-летию со дня рождения Роберта Бернса компания произвела для шотландского рынка бутылки с изображением поэта. Клубная Coca-Cola во Франции разрабатывалась дизайнером So Me. Описать данную бутылку сложно – красные и малиновые тона, изображение открытого рта… Цена такого творения составляет 50 евро(!). В январе 2009г. limited edition во Франции был представлен также бутылкой в разноцветные полоски от Nathalie Rykiel. В прошлом году Coca-Cola выходила еще в белом цвете с изображением красных туфель и автографом автора дизайна – Manolo Blahnik; в лиловом тоне с силуэтом женской фигуры; оформленная принтами из сюжетов окраски животного мира и т.д. Неудивительно, что именно у продукции Coca-Cola появляются оригинальные бутылки – являясь мировым лидером и борясь за свои позиции, компания просто обязана устраивать подобные перевороты сознания, постоянно подогревая интерес к продукции.
В целом, limited edition для сегмента сладких безалкогольных вод  – явление крайне редкое. Из громких, известных случаев могу вспомнить, помимо Соca-Cola, лимитированную серию линейки напитков Schweppes (имбирное пиво, сладкая газированная вода, содовая и тоник), вышедшую в изящных бутылках с изображением женщин в стиле 30-40-х гг. прошлого века.
А вот минеральные воды в ограниченных партиях выходят регулярно. И чем дальше, тем чаще. Cвязано это, в первую очередь, с тем, что для производителя такой шаг является порой единственным шансом выделиться среди конкурентов. Ведь вода, какой бы она ни была, остается водой. И подчеркнуть ее отличия в степени качества, прежде всего, можно лишь элитным оформлением. Несомненным лидером в оригинальных решениях является Evian. В 2000 году вода вышла в бутылке каплевидной формы от Landor. Спустя пару лет дизайн разрабатывал Christian Lacroix. Он предложил две версии: с морозным узором на стекле и бутылку, напоминающую силуэт снежной королевы. В 2009г. воду «одевали» Paul Smith и Jean Paul Gaultier. Последняя коллекция из пяти вариантов от британского fashion-дизайнера оформлена яркими цветными полосками на прозрачной поверхности стекла. А француз окутал Evian Haute Couture в кристальные платья из хрусталя Baccarat. Дизайнеры поработали и над Voss: представитель Calvin Klein  упаковал воду в сосуд в виде колбы. Просто, но изысканно выглядит бутылка лимитированной серии минеральной воды Fuensanta: на прозрачное стекло нанесены зеленые листья. Компания Selfridges выпустила ограниченную партию Love H2O: бутылку инкрустировали 6500 кристаллами Swarovski. Кстати, украшение драгоценными камнями – это яркий тренд, позволяющий выделить продукцию, особо не экспериментируя с формой.
Несмотря на то, что дизайн упаковки играет первостепенную роль в процессе продаж, сегодня на международной арене первенство при принятии решения о редизайне тары отвоевывает такой фактор, как экологичность. Проблема загрязнения окружающей среды остро стоит перед современным обществом, поэтому упаковщики пытаются предложить рынку экологически чистую, беспроблемную в утилизации тару. А производители напитков используют данную тенденцию еще и как маркетинговый ход. Компания Coca-Cola, как социально ответственная, одна из первых стала применять различные новшества. Так, недавно было сделано заявление, что японское подразделение производителя планирует начать выпуск ПЭТ-бутылок из биоэтанола, изготовленного из сахарного тростника. Он заменит до 30% материала, используемого в данный момент в производстве. Такой шаг позволит Coca-Cola сэкономить до 2,045 килолитров нефти в год. Кроме того, бутылка подвергается вторичной обработке. В Nestle намерены снизить вес одной из бутылок почти на четверть, таким образом, количество трудно разлагаемого в земле полиэтилентерефталата сократится. А вода Kavodrink, благодаря стараниям компании Greiner Packaging, вышла в бутылке многоразового использования. Таких примеров в мировом масштабе немало. Для Украины же тенденция пока не актуальна. Мы, как обычно, отстаем от международных течений на несколько лет. Да и кризис, безусловно, замедлил процесс развития рынка. Что же касается дизайна, то к его продвижению толкает появление новых напитков. В свою очередь старые марки, чтобы не сдать позиции, помимо вывода новых вкусов, периодически проводят редизайн. Так, на ККЗ «Росинка» в свое время перешли от бутылки с вытянутым горлышком (0,5л) к более правильной цилиндрической форме.
И все же, несмотря на глобальную криотерапию, вызванную кризисом, в  ближайшей перспективе эксперты прогнозируют развитие такого направления, как декорирование тары. Данная практика активно применяется в России, однако пока весьма вяло воспринята отечественными производителями напитков. Хотя к всплеску интереса родина готова: на украинском рынке такая услуга уже доступна благодаря деятельности фирм-энтузиастов, работающих на перспективу. В качестве наиболее известного примера могу вспомнить работы харьковского предприятия «ДанКо Декор», которое располагает всеми необходимыми технологическими возможностями, позволяющими выполнять самые сложные заказы по декорированию бутылок для без- и слабоалкогольных напитков.

Валерия Суверток

Комментарии:

Юрий Бабич,
директор компании Premier Exim (Premier Group):

Наш холдинг работает в четырех направлениях – это офсетная этикетка, полипропиленовая этикетка, термоусадочная пленка с печатью для мультипаков, клеющаяся ручка для мультипаков. Имея большой опыт работы с лидерами украинского рынка напитков, можем сделать определенные выводы: на продвижение напитков и, соответственно, на дизайн упаковки имеет прямое влияние рост культуры потребления и жесткой конкуренции на рынке. Конечно, каждый из производителей напитков придерживается тенденций, существующих в мировой практике. Но, увы, внедряет их в свой продукт с опозданием на несколько лет, то есть когда прижимает конкуренция. Что касается оформления, то хочу заметить, что основой для дизайна является форма самой упаковки и материалов, из которых изготовлена тара. Так, для примера, в Украине популярен розлив пива в ПЭТ-тару, разумеется, дизайн этикеток и формы данной упаковки в какой-то мере повторяют облик стеклянных бутылок. А сам дизайн не отличается от европейских тенденций. Если говорить о существующих мировых нормах, то сегодня в Украине еще не сильно развита групповая упаковка (так называемый мультипак). Мировые производители уже давно используют этот инструмент продвижения. Рост продаж благодаря мультипакам ощутим и происходит это за счет красочной брендированной упаковки или же ручки, с помощью которой можно нести большую упаковку. По нашим прогнозам, через год-полтора этот вид упаковки будут использовать большинство украинских производителей напитков.

Сергей Данилов,
генеральный директор ПП «ДанКо Декор»:

В настоящий момент главным, если не единственным, определяющим фактором при выборе внешнего вида упаковки является финансовый. В связи с чем производители САН и БАН рассматривают декорирование стеклянной тары как «дорогое удовольствие» и тем самым допускают ошибку. 
Во-первых, если речь идет о многооборотной таре, то надо помнить, что качественный декор в состоянии выдержать до 10 и больше «машинных моек», а это значит, что при повторном использовании декорированной бутылки уже не требуются затраты на повторную наклейку этикеток. Т.е., принимая решение о стоимости оформления бутылки, необходимо сравнивать цену на декор со стоимостью не одной, а нескольких наклеек этикетки. Кроме того, стоит помнить, что конкурент уже не сможет использовать вашу декорированную тару в своем повторном розливе. Во-вторых, если речь идет об одноразовой стеклянной таре, то после употребления напитка пустая бутылка нередко используется потребителем в домашнем обиходе. Если на нее нанесен прочный и качественный фирменный декор, то она продолжает работать в рекламных целях продукта даже после его употребления.
Все тенденции дизайнов САН и БАН в Украине пока касаются исключительно формы самой стеклянной бутылки, а не ее декоративного оформления. Такая же ситуация ранее наблюдалась и в сегменте крепкого алкоголя, пока декорирование тары для водки и коньяка не стало «украинским приобретением». Теперь этот способ выражения премиального статуса напитка стал распространенным явлением. Уверен, что этот тренд вскоре найдет свое отражение и в сегменте САН и БАН. Остается лишь вопрос, кто первым из производителей сможет предложить покупателю массовый напиток в декорированной таре и совершить тем самым переворот в сознании потребителя, поставив свой продукт в один ряд с такими эпохальными брендами, как Evian, Pepsi и Coca-Cola.
Мировые тенденции в оформлении тары САН и БАН: полная или частичная окраска поверхности бутылки, матирование и шелкотрафаретная печать керамическими и УФ-красками. Компания «ДанКо Декор» обладает всеми перечисленными технологиями и парком автоматического оборудования, способного выпускать многомиллионные тиражи. Наши дизайнеры и технологи четко понимают основные нюансы декора тары для САН и БАН – изящность и яркость в сочетании с низкой ценой. Мы готовы предложить покупателям оформление стеклянной тары, не уступающее по качеству и зрелищности европейским аналогам, но по цене, сравнимой с множественным использованием этикетки.

E-mail: Этот e-mail адрес защищен от спам-ботов, для его просмотра у Вас должен быть включен Javascript
www.dancodecor.com
тел. +38 (057) 754-36-01,714-14-47

 


На сайте есть материалы запрещенные к просмотру лицам младше 18 лет!