"Главная задача - перезапуск флагманского бренда - выполнена"


 

 

 

Директор по пивному маркетингу корпорации «Оболонь» Дмитрий Чабан пришел в компанию совсем недавно, оставив за плечами работу в международных гигантах – Carlsberg Ukraine, АВ-Inbev Ukraine, Unilever Ukraine и «Чумак». О больших планах «Оболони», обновлении брендов, падении рынка, выходе новых игроков, а также многом другом Дмитрий Чабан рассказал D+.

D+: Дмитрий, каким был прошедший летний сезон для пивной отрасли?

Д.Ч.: Не могу назвать его лучшим: все же погода подвела. Анализ последних нескольких лет демонстрирует падение продаж пива в Украине. Правда, в прошлом году благодаря ЕВРО-2012, которое дало примерно 2% продаж, рынок вышел в ноль. Одна из основных причин падения рынка – неблагоприятная погода последние несколько лет. Кроме того, периодически появляются какие-то запретительные меры, которые тоже влияют на объемы продаж. Например, история с киосками, которые на некоторое время запретили. А ведь примерно 17% пива реализуется через киоски. На самом деле, различные законодательные инициативы, усиливающееся давление на отрасль –  все это  провоцирует колебания на рынке.

D+: Не могли бы Вы поделиться конкретными цифрами по объемам продаж и их изменению за последние несколько лет?

Д.Ч.: Если говорить о ритейле, то, для сравнения: в 2009 году объемы продаж составляли 147,5млн дал, или 10,6млрд грн, а уже в 2012 году – 130,5млн дал (12,8млрд грн).

D+: Но получается, что в деньгах компании не потеряли, верно?
Д.Ч.: Безусловно, компании поднимали цены, чтобы сгладить падение объемов. Кроме того, изменилась структура продаж по сегментам. Вырос премиальный, в котором возросло количество игроков и наблюдается смещение приоритетов от его верхней ценовой границы к нижней. Премиум-сегмент стал более демократичным.

D+: Расскажите о ценовых сегментах. Какова доля каждого из них? Какой из них нынче лучше всего развивается?

Д.Ч.: Тенденция последних лет и этого года тоже состоит в том, что есть среднеценовой сегмент, который постепенно уменьшается. На него сверху давит и увеличивается сегмент премиального пива, снизу – низкоценовой. А если посмотреть на ценовые индексы в этих сегментах, то в премиальном ценовой индекс снижается ближе к mainstream, а в нижнем mainstream – наоборот растет. То есть, низкоценовое пиво зарабатывает больше, привлекая потребителей среднеценового сегмента. Примерно такая же ситуация по премиуму: снижая цены, он вымывает потребителей mainstream – самого популярного по сути сегмента, предлагая покупать премиальное пиво по цене чуть выше среднего.

D+: И все же – какова доля каждого из сегментов и как она меняется?

Д.Ч.: Премиальный сегмент в 2009 году составлял около 16%, 2012 – 22,2%, сейчас – 23-24%. Суперпремиум стабилен: в 2009 – 1,9%, сейчас – 2%. Среднеценовой в 2009 году занимал 55%, нынче это 40%. Нижний средний: 27% в 2009 году и 34% – в 2013-м. Очень сложно назвать ценовые границы каждого сегмента в рознице.

D+: Меняются ли потребительские предпочтения? Скажем, стали ли пить больше белого или что-то новое оказалось в фаворе...

Д.Ч.: В Украине наблюдается поляризация потребительских предпочтений, в основе которой лежит снижение покупательской способности населения. Если говорить о том, какое пиво покупают, то очень большой процент сейчас занимают разные апсайзы – 1,25, 1,5 л. Особенно они популярны в тех регионах Украины, где люди меньше зарабатывают. С точки зрения вкусовых предпочтений, как и ранее, самым популярным является лагер… Кроме того, существует тенденция к облегчению пива: скажем, ранее  содержание алкоголя составляло 5,1%, а  со временем было снижено до 4,5%. Также понижается горечь, уменьшается плотность.

D+: А какие новости или тренды Вы бы отметили в деятельности пивного направления корпорации «Оболонь»?

Д.Ч.: Главный тренд этого года для нашей компании – перезапуск флагманского бренда. В июле мы запустили новую бутылку, перезапуск ПЭТ произошел чуть раньше – весной 2013 года. Если последние несколько лет доля бренда «Оболонь» снижалась, то перезапуск вдохнул в него новые силы, доля бренда стабилизировалась и вновь стала расти.

D+: Каковы были причины падения?

Д.Ч.: Их много. Бренд является старейшим на рынке, соответственно – стал восприниматься потребителями как более консервативный. Поэтому первым шагом стало обновление вкуса и сокращение срока хранения «Оболонь Светлое», а на втором этапе мы полностью изменили визуальный образ всей линейки марки.

D+: Были ли предприняты какие-то дополнительные маркетинговые шаги?

Д.Ч.: С одной стороны, новая бутылка сама себя продвигает, поскольку существует огромная разница между тем, что было, и тем, что стало. С другой стороны – мы сделали новый ролик и провели активности в точках продаж.  На самом деле, сейчас на рынке складывается следующая ситуация: бутылки с минималистичной этикеткой, с верхней и нижней широкой этикеткой, которые всегда были характерны для премиального сегмента, сейчас переходят в mainstream сегмент. Более того, пиво из mainstream порой выглядит намного дороже и привлекательней, чем пиво премиального сегмента.   

D+: Вы говорили о том, что доля бренда «Оболонь» падала, а потом благодаря новой бутылке вновь начала расти. Не могли бы уточнить, насколько она падала и когда начала расти?

Д.Ч.: По данным АС Nielson, в 2009 году доля бренда «Оболонь» в физических объемах составляла 22,2% рынка. В начале текущего года она была 9,99%, в начале мая составляла 9,05%. А благодаря перезапуску в мае-июне-июле она росла на 0,25 пункта ежемесячно.  

D+: Дальнейшие планы корпорации «Оболонь» по пивному направлению?

Д.Ч.: Главный бренд для нас сейчас – «Оболонь», второй – Zibert, есть и другие бренды. Сейчас у нас период бренд-планирования, и планы пока что формируются. В будущем, конечно же, хотелось бы вернуть нашему бренду лидирующую позицию, а в ближайшее время – как минимум наладить стабильный рост. Новая команда, которая сейчас пришла в «Оболонь», намерена построить комплексный подход к маркетингу и портфельным стратегиям. Запускать то, что нужно, а не то, что есть возможность запускать, обновлять то, что нужно, и так далее. Это новая команда, которая имеет необходимый опыт работы и будет отстраивать процессы, в основном, в маркетинге.  

D+: А какова сейчас позиция у пива Zibert?

Д.Ч.: Zibert – один из лидеров нижнего ценового сегмента. В 2009 году ему принадлежало 2,26% рынка, в 2010-м – 6,23%. В последующие годы его доля колебалась, что вызвано объективными причинами:  в последние годы абсолютно все бренды на пивном рынке Украины показывают негативную динамику. Марки, которые показывают рост объемов продаж, – это новички, которые лишь строят дистрибуцию. А строя дистрибуцию, можно показывать сотни процентов роста.

D+: Вы проводите обновление брендов, начали с номера один. Будет ли в связи с этим расти маркетинговый бюджет, скажем, в 2014 году?

Д.Ч.: Для того, чтобы продавать и расти, маркетинговый бюджет нужно увеличивать. Как это будет – пока на этапе планирования. Но обычно из года в год бюджеты растут, поскольку существует медиа-инфляция, инфляция с точки зрения производства рекламных материалов, есть просто инфляция в стране. При этом размер бюджета во многом зависит от стратегии по каждому конкретному бренду. Возможно, что-то нужно будет вообще исключить. Посмотрим.

D+: Интересно, какой из брендов сейчас является лидером продаж на пивном рынке?

Д.Ч.: Это «Черниговское». Сейчас, на самом деле, ужесточилась борьба между «Черниговским» и «Львовским». В целом, «Черниговское», «Львовское» и «Оболонь» –тройка лидеров. «Черниговское» несколько лет падало, сейчас стабилизировалось. «Львовское» росло, стало номером два, а за последние два месяца упало.

D+: А что происходит с небольшими пивоварнями?

Д.Ч.: На падающем рынке растет доля маленьких игроков – локальных пивоварен. Но на фоне общего падения рынка и сокращения потребления им будет трудно, особенно в условиях усиливающегося фискального давления на отрасль и законодательных ограничений.

D+: Какова их доля сейчас? И какой она была в том же 2009 году?

Д.Ч.: Как раз в 2009 году мелкие производители начали выходить из кризиса и показали рост производства.  Если в 2009 году их доля в производстве пива составляла 4,8%, то на конец 2012 года она выросла до 7,9%, а по итогам первого полугодия 2013-го уже порядка 9,5%.

D+: Расскажите о маркетинговых активностях на пивном рынке?

Д.Ч.: Все компании сейчас стараются переходить на digital-медиа, поскольку людей все труднее застать за просмотром телевизора. Хотя телевидение все еще остается самым дешевым и охватным каналом продвижения, учитывая стоимость одного контакта. Поэтому самый большой процент активностей связан именно с ТВ. Происходят некоторые активности по наружной рекламе, совсем немного печати. Все больше появляются SММ, социальных медиа, digital. Мы будем идти туда, где самое большое покрытие. И не только мы, но и, полагаю, конкуренты.

D+: Что Вы думаете о новом тренде в пивном маркетинге – продвижении пивных брендов по принципу винных – с акцентом на гастрономию и прочие нюансы, типичные для энологии?

Д.Ч.: Есть такое понятие, как драйверы категории. Компании, которые работают на рынках, где пивное потребление достигло максимума, начинают думать о том, как растить категорию. Они начинают привлекать потребителей из смежных категорий. Хотя, забирать потребителей таких категорий, как вино, достаточно непросто. Потребители не воспринимают пиво, как праздничный напиток, к примеру. Конечно, можно, как некоторые пивные бренды, выпустить продукт в праздничной бутылке 0,75л. На самом деле, можно по-разному креативить и придумывать оригинальные приемы.  Иногда получается удачно. Например, почему-то летний продукт «Кока-кола» пьют зимой…

D+: «Оболонь» собирается сглаживать сезонность какими-то маркетинговыми приемами?
Д.Ч.: Как я уже сказал, мы находимся на этапе планирования. Но в целом, с ноября по февраль-март рекламные кампании пива затухают. Хотя случаются исключения.

D+: Желаем пивным брендам корпорации «Оболонь» пользоваться спросом в любой сезон. И спасибо за беседу.


Беседовала: Юлия Лазнюк и Евгения Родионова

 


На сайте есть материалы запрещенные к просмотру лицам младше 18 лет!