Россия. Запрет рекламы алкоголя. Год спустя. Автор: Юрий Юдич

 


 

 

С 1 января прошлого года в России вступил в действие закон, запрещающий рекламу алкоголя в СМИ. D+ обратился к российским коллегам, чтобы понять, как прожил рынок без рекламы, обходил ли запретительные меры и была ли достигнута заявляемая цель – уменьшение потребления алкоголя.

Своим видением ситуации поделился  Юрий Юдич, владелец компании «КитМедиа», основатель и издатель журнала «Напитки», а также аналитического портала www.alcoexpert.ru. Кроме того, Юрий – автор и учредитель серии проектов: «Руссритейл» (информационный ресурс российского ритейла и Союза независимых сетей России), «Алкоконгресс» на «ПродЭкспо» и «Вино из России».
Рынок алкогольной продукции в России меняется. В основном динамика отрицательная по всем категориям. Тому есть несколько причин, и мы можем только предполагать, что одна из них – это ограничение рекламы. Совершенно точно: на падение продаж по всем категориям, в первую очередь по крепкому алкоголю, повлияло повышение акциза и, как следствие, цены на продукт. Очевидно при этом, что Россия не стала меньше пить, просто часть потребителей уходит в нелегальный сегмент. Это контрафактная заводская продукция, самогон, пищевые спирты. Та часть населения, которая пила суррогаты, так и продолжает их пить, никак не влияя на статистику. Вообще, воздействие рекламы на общее увеличение потребления – вопрос конъюнктурный, но так до конца никем не изученный. Поэтому запретительные меры вводились нашими законодателями чисто гипотетически.
Весь переполох в СМИ случился из-за того, что «благие намерения» депутатов, запрещающих рекламу в СМИ и Интернете, косвенно ударили по всему информационному потоку об алкоголе. Единственное законодательное определение, разделяющее рекламу и информацию, представлено в «Законе о рекламе» и звучит так:  «Реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке». Такое определение допускает широкую трактовку и дает возможность контролирующим органам приравнивать к рекламе любую статью. Шум возник немалый, например, газета «Ведомости» вынуждена была закрыть некоторые проекты о вине, которые вел Игорь Сердюк. Представители прессы вступили в переговоры с главным регулятором по данному закону – Федеральной Антимонопольной службой. Та дала ряд разъяснений, впрочем, скорее сужающих круг действий, чем «развязывающий руки». В конце концов, СМИ поняли, что они, как обычно, сами «кузнецы своего счастья» и нашли новые формы существования. Специализированная алкогольная пресса пошла несколькими путями.


Путь первый. Так как новые поправки в Закон запрещают рекламу в «периодических печатных СМИ», то ряд изданий предпочли стать «непериодическими». То есть ряд журналов, например, SimpleWineNews, превратились в книги.
Путь второй. С легкой руки ФАС, напомнившей в своих разъяснениях, что реклама может распространяться в печатных СМИ в виде вложений, многие журналы и газеты вкладывают рекламные листовки в свои издания, а внутри оставляют статью о том же предприятии.
ФАС России, надо отдать ей должное, является ведомством на сегодняшний день максимально лояльным к бизнесу и «разруливающий вопросы» по справедливости. Информационный поток об алкоголе и алкогольном рынке никак не пострадал, ФАС занимается серьезными нарушениями, например, рекламой в спортивных трансляциях. Другой вопрос, что региональные отделения ФАС в некоторых местах попробовали сразу «придушить» местную алкогольную прессу», но в последнее время никаких сигналов не поступает. Видимо, общая политика ФАС сформировалась, и «на местах» особо рьяные чиновники-запретители поутихли.
В качестве примера могу привести свой портал www.alcoexpert.ru, который продолжает ведение информационной ленты об алкогольном рынке и каждый день выдает новости не только о действиях игроков и властей, но и информацию непосредственно об  алкогольных продуктах (анонсы выхода, получение медалей и т.п.). При этом мы полностью отказались от баннерной рекламы алкоголя.
Вы интересовались, ожидаются ли послабления в Законе (к примеру, введение понятия «специализированное издание»)? Так вот, вскоре после появления пресловутых поправок, мы с коллегами написали письмо депутату Звагельскому, в котором просили рассмотреть разные формы послабления как специализированной прессе, так и отдельным категориям алкоголя, например, российскому вину. Но, если тема российского вина прозвучала в выступлениях депутата, то со специализированными изданиями вопрос никак не рассматривался. Ну а мы, найдя формы полузаконного существования, также  успокоились. Могу сказать, что никаких таких инициатив по специализированной прессе нет, со стороны других депутатов нет и, думаю, что не предвидится.
Касательно положительной динамики в сокращении потребления алкоголя, то могу сказать, что  такие данные есть, но это снижение – результат комплексной политики, основные механизмы которой – повышение цены, ограничение мест и времени продаж алкоголя. Реклама здесь играет малую роль, а может, и вообще никакой.
А вот вопрос с рекламой на выставках изначально был надуман и высосан из пальца. Дело в том, что новые поправки к Закону никак вопрос о выставках не затрагивали, а касались только СМИ и Интернета. Но некоторые представители алкогольной общественности, позабыв принцип «не будите спящую собаку», стали задавать вопросы по поводу пункта, который мирно существовал в Законе с самой первой его редакции, вышедшей в 2006 году, запрещая рекламу алкоголя в «детских, образовательных, медицинских, санаторно-курортных, оздоровительных, военных организациях, театрах, цирках, музеях, домах и дворцах культуры, концертных и выставочных залах, библиотеках, лекториях, планетариях и на расстоянии ближе, чем сто метров от занимаемых ими зданий, строений, сооружений».
Соответственно, ФАС, не став вводить уточнений, в каких там выставочных залах – профессиональных выставках или картинных галереях, – просто объявила о том, что реклама алкоголя на выставках невозможна. Такое мнение регулятора дало повод юридическим службам многих компаний блокировать участие в профессиональных выставках. Всеобщая неразбериха по поводу рекламы и дегустаций коснулась и самого незыблемого «выставочного бастиона» – «ПродЭкспо». Однако усилиями руководства выставки и Торгово-промышленной палаты ситуация была разрешена. ФАС дала необходимые пояснения, и вопрос по рекламе на выставках был благополучно разрешен.

Автор: Юри Юдич

 


На сайте есть материалы запрещенные к просмотру лицам младше 18 лет!