Игры французов: «Форт Боярд» на украинском винном рынке



Вот уже второй год подряд Экономическая Миссия Ubifrance при поддержке журналов Drinks+ и «КаБаРе/ШИК» в Киеве провела фестиваль «День французских вин». Традиционно в рамках события состоялся круглый стол, где французские виноделы и представители виноторговых компаний смогли задать вопросы здешним экспертам, чтобы взвесить все страхи и риски, связанные с борьбой за украинского потребителя.

 

Участники круглого стола:


Александр Сидоренко, эксперт по развитию сектора вина и крепких спиртных  напитков Экономической Миссии Ubifrance в Украине

Жозиан Шассанар, директор Caves du Chateau

Алан Фроменталь, генеральный директор компании Sofracop

Ваграм Тер-Мергерян, коммерческий директор Sofracop

Пьер-Франсуа Бофорт, генеральный директор Vinavoce

Андрей Кульбейкин,  руководитель проекта вина Франции и Испании компании-импортера «Арда-Трейдинг»

Иван Перчиклий, сомелье ресторана «Прага»

Александр Сидоренко: Предлагаю поговорить на глобальную тему – как развивается украинский алкогольный рынок и каковы здесь роль и судьба французских вин...  
Андрей Кульбейкин: У нас, как и во всем мире, наверное, все начиналось с брендов – наиболее известных и дорогих вин, и в основном ? французских. В данном случае мы говорим о периоде, когда уже появились винные карты. При этом они практически на 80% состояли именно из французских позиций. Конечно же, это Шампань, Бордо, Бургундия и Эльзас, остальным регионам повезло меньше. «Мода» на Францию у импортеров застопорилась на Долине Роны – они не нырнули глубже. Правда, во время экономического подъема в Украине – период 2007-2008гг. – одна компания все же умудрилась привезти трех производителей  Chateauneuf-du-Pape. Но после этого о Долине Роны забыли. Будем надеяться, ненадолго. Конечно, наряду с Францией набирали обороты и другие винодельческие страны. Не секрет, скрипкой номер два всегда была Италия. К примеру, восемь лет тому назад компания, в которой я работаю, завезла вина девяти производителей Бароло, что в то время было неким сумасшествием.        Наши импортеры – это игроки в рулетку, потому, как всегда, сложно предугадать, что в конечном счете понравится потребителю.


Иван Перчиклий: К слову, о вышеупомянутых бароло. На рынке Украины как раз компании-импортеры создают предложение. К примеру, сегодня популярность итальянских вин падает, но при этом импортеры продолжают развивать эту тему.   
Жозиан Шассанар: Какова у вас процедура поставок вин в рестораны? Россия, к примеру, скована строгими контрактами. Нельзя просто прийти в заведение и предложить сомелье вино, где тот скажет: «Ок, мне нравятся эти образцы и я готов их покупать». Какие ограничения существуют в Украине?
И.П.: Многие рестораны сотрудничают с импортерами на контрактной основе, но некоторые уже от этого отходят. К сожалению, из-за непростой политической и экономической ситуации в стране сегодня ни одна компания не может предложить действующим заведениям эксклюзив.  
А.К.: Если говорить о сотрудничестве импортеров с рестораторами, в этой ситуации контракт является серьезной частью только с точки зрения «поставщик-покупатель». В остальном, это приятельские отношения, потому как договор в данном случае не имеет серьезной юридической силы. Дело в том, что не существует единой четкой системы. Переговоры начинаются с владельца ресторана, заканчиваются сомелье. При этом первый хочет четкой финансовой поддержки и  бесперебойности поставок, последний – творчества и разнообразия. Понятно, что во всем этом процессе кто-то чего-то в итоге недополучает. Еще один фактор, который нужно учитывать, – ни один ресторан не будет работать с импортером только потому, что ему просто нравятся вина данной компании. Сегодня людей больше интересует цена. И проигрыш Франции у нас на рынке как раз заключается в том, что ее вина дороже, чем вина того же уровня из других стран. А конкурентами Франции является не Новый свет, а Италия и Испания. Сейчас Франция потеряла 15%, и эти 15% «уплыли» как раз в Италию.


Ж.Ш.: Какой в Украине начальный ценовой сегмент?
А.К.: Начальный ценовой сегмент в Украине достаточно низкий. Так или иначе, необходимо отдельно рассматривать off-trade и HoReCa. В первом случае все предельно просто – здесь есть Чили и другие страны. За последние два года конкурентом Чили в off-trade стала Испания – естественно, благодаря тому, что она может предложить хорошую цену. Что касается HoReCa, то там совершенно иная система.  
Ваграм Тер-Мергерян: У Чили есть какой-то особый договор с Украиной по акцизу?
А.К.: Нет, у них есть хорошее предложение по цене. Чили, которое предлагаем мы, дороже, поэтому оно ориентировано больше на HoReCa. Мы же в супермаркетах лучше продаем Испанию.  
Ж.Ш.: Что в вашем понимании значит «хорошая цена»?
А.К.: В данном случае речь идет в среднем об одном евро.
Алан Фроменталь: За эту цену вы просто покупаете бутылку с пробкой и все.
Пьер-Франсуа Бофорт: Согласен. Кроме фактора цены, существует еще фактор стиля, вкуса. Все же французские вина отличаются от испанских и чилийских…
А.К.: Безусловно, французские вина ассоциируются с качеством. Около десяти лет назад на украинском рынке Испании как таковой не было вообще – была только Риоха. Поэтому когда появились дешевые испанские вина (а плюс ко всему, мы еще правильно сыграли и привезли на рынок полусладкие), это дало зеленый свет данной стране. Но хочу обратить внимание, что когда мы говорим об Испании, мы все-таки имеем в виду супермаркеты или специализированные магазины, принадлежащие импортерам. В off-trade и ресторанах это Франция и Италия. Если у вас в портфеле нет брендового вина, ни одна приличная ресторанная сеть не будет вести с вами переговоры, даже если им нужны дешевые вина. Это имиджевая позиция. А вот что всегда продается независимо от прайса – так это шабли. Его всегда не хватает, и оно расходится на «ура».


Ж.Ш.: Какая разница между ценой производителя и ценой на полке? Существует ли средний коэффициент?
А.К.: Путь от инвойсной до прайсовой, а после конечной цены на полке у каждого вина и компании разные.
Ж.Ш.: Тем не менее, если импортер продает вино в своем же бутике, то цена остается прежней, так?
А.К.: Да, однако стоит разделять международные и украинские сети, которые имеют широкую зону покрытия. Там у них идет 15-30% наценки. И нужно понимать, что цена импортера не является «каменной» – в особенности, если речь идет о сетях, где иногда проходят акции, скидки. Конечная цена вина на украинском рынке – это не «работа» импортера. Если мы говорим о HoReCa, это, скорее, «дело рук» рестораторов. Мы зарабатываем на этом в разы меньше, чем заведения. На пальцах одной руки можно сосчитать в Киеве рестораны, у которых наценка составляет 50%, остальные умножают на 2,5-3 или даже 4, и именно там потребитель получает ту цену, которая ему недоступна. Там же возникает проблема вин среднего и высокого ценового сегмента. Это объясняет феномен, когда в ресторанах люди покупают Италию, Испанию или Чили, а не шабли, поскольку за такую цену ему лучше купить его в магазине и выпить дома. Ко всему прочему, любой партнер в Европе требует прогноз. Хотя бы на два года. Мы их прекрасно понимаем, но мы живем в разных реальностях. Украина – довольно специфическая страна, и мы привыкли жить в состоянии реанимации экономики. В то время, когда любая другая держава при таких обстоятельствах стала бы банкротом, мы – выживаем. Когда же речь идет о больших поставках, существует еще такая процедура, как сертификация. Она бывает двух видов: сертификация производства и сертификация партии. Последняя более проста: вы привозите определенное количество вина и получаете право продавать его на территории Украины от шести до двенадцати месяцев. Подвох состоит в том, что если не успели реализовать вино за этот период, вы должны пройти повторную сертификацию на оставшуюся партию, т.е. повторно заплатить, отчего это вино становится просто «золотым».
Далее сертификация производства. Здесь компания-импортер оплачивает посещение производства представителями государственной службы из Украины, которые должны увидеть весь процесс создания вина – от виноградников до бутилирования. В результате они получают документы на два, три, а то и пять лет. Однако такое дорогостоящее «удовольствие» мы позволяем, когда объемы производства измеряются в контейнерах или траках. И еще одна деталь – гигиеническое заключение новоприбывшего на территорию Украины продукта. Его достаточно получить на пять лет. И еще, независимо от вида сертификации, вы должны отдать с каждой доставкой вина по три литра на апробацию и, конечно же, оплатить эту процедуру.


Ж.Ш.: Вина приезжают сразу в Украину или, к примеру, идут через страны Балтии?
А.К.: Данный вопрос связан с оклейкой марок. Автоматически этим могут заниматься только те производители, у которых есть своя  оборудованная линия. Оклейка вручную стоит как минимум в два раза дороже.
В.М.: То есть, представители органов сертификации едут на производство и выдают разрешение на его продукцию или на всю страну?
А.К.: На данную продукцию. В контрактах четко прописано, что вы несете ответственность за эти марки и не имеете права передавать их кому-либо. Существует даже специальный железный ящик для их хранения. Но если у вас нет своей линии, вы отправляете бутылку на оклейку третьим лицам, хотя по контракту это запрещено.
В.М.: А кто клеит для чилийцев?
А.К.: У чилийцев в этом плане все «схвачено» под все рынки. Заказ из Чили – это 40-футовый контейнер (работать с меньшими объемами просто не имеет смысла). Оклейка марки – это проблема больше итальянских производителей, которых, положим, в одном регионе у нас восемь, и мы везем по 120 бутылок от каждого –  пока все соберем, привезем и оклеим, теряем много времени. Несмотря на то, что звучит это страшно и сложно, все это решаемо.
А.Ф.: Какую долю занимает Франция в вашем портфеле?


А.К.: 30-35% в денежном эквиваленте. Раньше – 50%. Сегодня продажи Бордо практически полностью остановились. И сейчас этот регион, скорее, играет роль имиджевой витрины.
А.Ф.: В Бордо есть хорошие вина и по два евро, причем они лучше многих чилийских.
А.К.: Винами такого ценового сегмента у нас занимаются сети «Сильпо», «Метро», «Ашан». Несколько лет назад они получили право на импорт, и некоторые из них как раз «ушли» в недорогое Бордо. Я не слышал ни одного успешного проекта с Petite Chateau. Клиенту проще прочитать на этикетке «шардонне», «мерло», чем «шато де что-то там».
А.Ф.: Это то, что навязано чилийскими винами, наверное?
А.К.: Нет, это касается любого продукта питания – чем проще и доступней этикетка, тем чаще он покупается. Вот почему Прованс и Лангедок переходят на более простые и понятные этикетки. Их будут покупать в супермаркете, а не в ресторане. Когда звучит «шато», а «шато» при этом стоит два евро, потребитель относится к этому скептически. Ему целых десять лет рассказывали, что «шато» –? это серьезно, это история, а тут вдруг низкая цена.
И.П.: Если говорить о ценообразовании, то нужно понимать, что, к сожалению, сомелье не влияет на этот процесс. Сегодня в силу сложившейся ситуации гости ресторанов весьма ограничены в финансах. Здесь есть два пути решения: оставлять ту же цену, но закупать более дешевый продукт, или же уменьшать маржу. Многие киевские заведения сбивают наценку. Относительно ассортимента – благо, мы отходим от той контрактной системы, когда несколько импортеров разрывают винную карту, а у сомелье, соответственно, поле для маневров шире. Сегодня ситуация такова, что многие виноторговые компании предлагают хорошие французские вина по меньшим ценам, и это мне на руку, потому что я как сомелье могу предложить клиенту хорошее французское вино за меньшие деньги. Положим, ту же красную Луару или Эльзас категории Premier Cru Marcel Deiss далеко не каждый может себе позволить. По продажам в HoReCa лидируют Шампань, Шабли и Бургундия. Хотел бы отметить, в некоторых кругах сегодня модно пить красную Бургундию. Еще один нюанс. Когда приходят гости, они спрашивают не вино, а бренд. Если человек привык к Moet & Chandon, его сложно убедить попробовать что-то другое. Мы – сомелье – стараемся эту ситуацию как-то исправить.  


А.К.: Если говорить о вкусах и пристрастиях украинского потребителя, могу сказать следующее. Часто, приезжая в Украину, некоторые виноделы, представители виноторговых компаний обращают внимание на большое количество автомобилей премиум-класса и дорогую брендовую одежду украинцев. И у них возникает вопрос: неужели так сложно продать всего несколько ящиков вина людям, которые могут себе позволить такие дорогие вещи и блага? Помните, было такое понятие – «поколение Pepsi»? Так вот, сегодня на шикарных авто ездит поколение водки. И после оно перешло не на коньяк, арманьяк или кальвадос, а на виски, причем не на single malt. Поколение, которое будет пить хорошее вино, причем не потому, что это модно, а потому, что ему это нравится, еще только формируется. Процент богатых людей в нашей стране невелик, и они попросту не могут выпить все то вино, которое мы поставляем.
В.М.: В России мы видим, что потребление вина стремительно растет, в то время, как вы говорите, что в Украине на это необходимо время. Почему такая разница? Если, к примеру, в России даже сами производители водки начинают завозить вино.
А.К.: Да потому, что в России, точнее в ее крупных городах, покупательская способность выше – не более того. Но и у нас есть потенциал. Так, перспективным французским регионом является Долина Луары. Она очень разнообразна – от сухих до сладких вин.  
И.П.: Согласен, еще Шампань и розовый Прованс. Думаю, он не исчерпал все свои возможности. Большинство винных карт включают французские rose. Юг Франции понятен во вкусе (это Лангедок и другие регионы) и относительно доступен по цене.
А.К.: Я верю больше в Cremant d'Alsace и Cremant de Loire, чем в Шампань. Стоит также отметить, что у нас существует закон, где все игристые – просекко, ламбруско – платят сверху 1,5 евро за бутылку. Креманы также подпадают под это законодательство и стоят, конечно, дороже, чем «итальянцы».
И.П.: Хотел бы отметить, единственное итальянское игристое, которое можно дорого продать, – это просекко.
А.К.: В свое время мы импортировали франчакорту. Ее цена не уступает шампанским, и продать ее было просто нереально. Сыграла та же проблема восприятия – не может итальянское игристое стоить, как шампанское.
В.М.: Французские вина слишком дорогие для украинцев или им не доверяют?
А.К.: Конечно, французским винам доверяют. Никто не сомневается, что лучшее игристое – это шампанское. А лучшее белое – шабли. Поэтому оно и продается в огромных количествах. Никто не сомневается и в качестве Эльзаса. Но иногда возникают вопросы к цене менее известных регионов.
А.С.: Какая средняя цена французского вина в Украине?


А.К.: Все зависит от региона. Закупочная  цена на белые варьируется от трех до семи евро для HoReCa. Для Шабли самая высокая цена – до 25 евро за бутылку. Аналогичная ситуация с Бордо – максимум 12-15 евро. Высокая конкуренция среди недорогой Франции. Сегодня работает собственный импорт или же технических импортеров имеют «Ашан», «Метро» и т.д. Поэтому сети быстро заполнили сегмент недорогих французских вин. Потом пошли дешевая Италия, Испания. В off-trade многие импортеры не работают с винами дороже трех евро, если это не собственный магазин, так как объемы продаж попросту не оправдывают вложенные средства. Существует цена за место на полке, за вход в каждый магазин, а это большие деньги, которыми рисковать, естественно, не хочется.
И.П.: Сегодня сомелье сталкиваются с тем, что компании-импортеры предлагают основные регионы и знакомые бренды. И получается так, что сомелье уже сложно что-то предложить новое из Франции.
А.К.: Это обусловлено коммерческими рисками. Нужно, наверное, быть сумасшедшим, чтобы завозить контейнерами вино из малоизвестных регионов  и пытаться его продать. Если, к примеру, можно купить два контейнера дешевого испанского или чилийского вина и реализовать его за месяц. В  итоге, все участники бизнеса хотят заработать деньги. И встает вопрос, зачем возить десять производителей Тосканы, если можно возить только Испанию и ничем больше не заниматься? Однако вспоминается имиджевая составляющая, когда без маленьких производителей – тех же Пьемонта, Тосканы, Луары, Роны – эти бы вагоны у вас никто не купил...
А.С.: Благодарим участников круглого стола за дискуссию. Надеемся, она окажется интересной для всех операторов рынка.

Текст: Ольга Марковец

 


На сайте есть материалы запрещенные к просмотру лицам младше 18 лет!