Ликеры BAN – запретный плод, рожденный на Майорке


Знакомство с этой харизматичной и энергичной личностью для D+ стало настоящим открытием. К достижениям Елены Кадькаленко можно отнести не только признание ее авторитета всей профессиональной барменской тусовкой, но и появление в Украине разработанной на Майорке с непосредственным участием самой Елены уникальной линейки ликеров BAN. Причем, что не менее удивительно, буквально за год ей удалось сделать марку популярной во всех продвинутых барах страны, а также расставить ликеры на полках лучших супермаркетов. В интервью журналу D+ Елена рассказала о своих секретах. О некоторых.

D+: Елена, расскажите, пожалуйста, нашим читателям о своем пути на алкогольном рынке. Вы какое-то время работали барменом, что дал Вам этот опыт?

Елена Кадькаленко: Всю свою сознательную жизнь я занималась тем, что продавала алкоголь. И когда мне задают вопрос, зачем я стала барменом, в шутку отвечаю: «Для того, чтобы в клубы бесплатно ходить». А если серьезно, то просто поняла: чтобы общаться на равных с барменами, нужно стать членом их касты. На тот момент «Козырная Карта» делала первый набор в школу барменов. На теорию я не ходила, так как «Библию бармена» знала от корки до корки, а вот флейринг и миксологию изучала плотно. Я так сильно хотела стать барменом, что занималась флейрингом восемь часов в день. Девушка-бармен на то время была большой редкостью, поэтому я была востребована на различных флейринг-шоу и без труда устроилась в один из лучших клубов Киева. Хотя к этой профессии я относилась скорее как к хобби, потому что основной работой в то время продолжала оставаться продажа алкоголя. В клубе я получила бесценный опыт. 5 лет назад я пришла в дистрибуторскую компанию «Юлана». И когда портфель крепкого алкоголя был собран почти полностью, но не хватало трех позиций, одной из которых являлись ликеры, вопрос о том, кто будет заниматься данным направлением, не стоял. С полным воодушевлением, понимая специфику данного рынка и данного продукта, я занялась отбором.

D+: По каким принципам для создания Ваших ликеров было выбрано именно предприятие Antonio Nadal, расположенное на Майорке?

Е.К.: Мы тогда уже сотрудничали с этим заводом по абсенту Tunel, который считается лучшим в Европе. Кстати, абсент Xenta – это приватлейбл, который долгое время производился в Испании на заводе Antonio Nadal и представлял из себя тот же абсент, что и Tunel, был разлит в те же бутылки с той же этикеткой, но под другим названием. Возможно, многие помнят момент, когда Xenta вдруг стала производиться в Италии (с тех пор слово Xenta является запрещенным в Испании) из-за конфликта между хозяином завода и владельцем торговой марки. После этого завод долго судился, чтобы отвоевать право на использование этикетки (рецептуру отвоевать нереально, так как стоит добавить на один грамм меньше сахара, на один грамм больше экстракта – и получится другой рецепт), а вот картина, изображенная на этикетке старой Xenta и до сих пор изображенная на бутылке абсента Tunel, является интеллектуальной собственностью предприятия – ее подарил хозяину завода местный художник. Когда группа наших партнеров ездила на завод, у каждого из гостей осталась на память фотография с этим замечательным произведением.

D+: Как и когда родилась идея создать специальную линейку ликеров для украинского рынка и как она воплощалась?

Е.К.: Завод предоставил нам возможность произвести свою линейку ликеров на базе их предприятия. Технология производства меня абсолютно устраивала, так как предусматривает полный отказ от консервантов и химических концентратов: под высоким давлением зерновой спирт высшей очистки смешивается с натуральным концентрированным соком или экстрактом. Потому наши линейные ликеры не имеют вкуса проваренного фрукта – ингредиенты не проходят термообработку. Но когда завод попробовал произвести для нас образцы самостоятельно, меня они не удовлетворили. Мало того, что ассортимент был ограничен, они не подходили ни по плотности, ни по содержанию алкоголя, ни по концентрации. В Испании коктейльная культура несколько иная. Ликеры употребляются больше как дижестивные напитки в чистом виде или во время двухчасовой сиесты. Когда мы попытались дистанционно изменить рецептуру, из этого тоже ничего не вышло. Поэтому было принято коллегиальное решение откомандировать меня на завод Antonio Nadal. Их представитель, встречавшая меня, была, наверное, слегка разочарована, потому что ожидала увидеть взрослую тетю-технолога, а не молодую девушку. Мне рекомендовали посетить пляжи, прекрасно отдохнуть на острове, но по окончании первого рабочего дня, который нехарактерно для испанцев длился 12 часов всего лишь с одним часом перерыва, они поняли: отдых не предлагать! Над некоторыми позициями мы бились по несколько дней, так что, действительно, мое первое путешествие на Майорку прошло по маршруту гостиница – лаборатория – гостиница. И после полутора недель разработки тяжелые «роды» новой линейки ликеров были успешно приняты.

D+: Почему специально созданной для Украины линейке дали название уже существующих в Испании ликеров, и что оно означает?

Е.К.: Мы не успевали зарегистрировать новую торговую марку и пришлось использовать марку BAN, которая производится на заводе Antonio Nadal уже порядка 50 лет. Это сокращенный вариант от Banned fruit – «Запретный плод».

D+: Какими были Ваши требования к ликерам, к их ароматам и вкусам и чего, по-Вашему, не хватало украинскому рынку?

Е.К.: Первоначальная линейка ограничивалась пятью наименованиями. Этот ассортимент нас в корне не устраивал, потому что украинский рынок требует большего. Сейчас у нас представлено 14 вкусов: Triple Sec, Blue Curacao, Melon, Pisang, Apricot Brandy, Cassis, желтый банан, клубника, вишня, кокос, персик, зеленое яблоко, мята, кофе. Кроме создания новых видов, у ликеров менялись плотность, концентрация и содержание алкоголя – что-то делалось крепче, что-то – слабее. В Украине, так же, как и на любом рынке СНГ, очень популярны коктейли категории шот-дринк, для которых плотность ликеров немаловажна. Мы ориентировались на потребности рынка и барменов, потому что гораздо проще подстроиться под популярные коктейли, чем менять коктейльную культуру в стране. Концентрация же должна быть такой, чтобы подчеркивать вкус, не выпирая и не теряясь в нем.

Самой трудной в создании была позиция Cassis, потому что в Испании не растет черная смородина и для них это такой же экзотический продукт, как для нас маракуйя или манго. Несмотря на трудности, результат получился таким, что в слепых дегустациях ликерам BAN присваиваются лучшие оценки. Именно слепые дегустации являются самыми аргументированными, когда людей не волнует бренд. Ведь мы все помешаны на брендах, и в том числе выбираем брендовые напитки. Но линейные ликеры – не брендовый продукт. Они не употребляются в чистом виде и, вообще, созданы для того, чтобы облегчить работу бара. Встречаются, конечно, среди барменов ярые приверженцы той или иной марки, но в слепой дегустации их легко можно переубедить, что наши ликеры лучше и они ярко проявляют себя в коктейлях.

D+: Изменялись ли как-то бутылка и этикетка для украинской линейки?

Е.К.: Да, конечно. Культура флейринга в нашей стране культивируется и прогрессирует, поэтому форма бутылки была разработана таким образом, чтобы с ней было удобно работать в первую очередь флеер-барменам, классикам же, в общем-то, это все равно. Бутылка для европейского рынка представляет собой приблизительную восьмерку, ее действительно удобно держать, в ней имеется емкость для пальцев. Но если бы на украинский рынок ликеры выходили с такой же бутылкой, они не добились бы успеха так быстро.

D+: Каковы были Ваши впечатления, когда впервые приехали на завод?

Е.К.: В первую очередь меня впечатлили люди – добрые, открытые, готовые помочь. Я быстро вошла с ними в контакт при моем даже не базовом уровне испанского. Конечно, завод предоставил переводчика, однако с главным технологом мы понимали друг друга без слов, это было нечто сродни телепатии. А вообще, я считаю, что каждый в своей жизни должен хотя бы раз побывать на Майорке – сказочном острове, где запах моря переплетается с ароматами апельсинов, оливковых деревьев, морепродуктов и вина. Кстати, предприятие Antonio Nadal занимается не только производством крепкого алкоголя, но и вин, и именно здесь я впервые попробовала белое мерло. Здесь очень гордятся таким экспериментом, однако я думаю, что киевские сомелье не очень поняли бы этот продукт.

D+: Успешный бренд – не только грамотно созданный вкус, аромат, но и маркетинговое сопровождение. Расскажите, пожалуйста, об этикетке, о целевой направленности бренда, о маркетинговой стратегии в целом.

Е.К.: Здорово, когда этикетка передает душу напитка, является стильной, креативной и легко запоминающейся. Но если мы проанализируем даже самые известные бренды, большинство из них окажется несовершенными с позиции маркетинга. Просто они настолько уже привычны, что кажутся успешными. Многие не самые красивые логотипы являются самыми дорогими в мире. К любому новому продукту относятся критично, но когда период знакомства проходит, все составляющие бренда становятся понятны и близки. Так же было и с нашими ликерами. Мы меняли этикетку, и на ней сейчас изображены фрукты, таким образом, человеку необязательно читать название, достаточно посмотреть на рисунок. Что касается маркетинговой стратегии, то ее можно определить так: здоровая конкуренция, стабильность и лидерство. Мы вывели ликеры в момент кризиса, когда некоторые компании висели на волоске, и никто не обратил внимания, что на рынке появился новый продукт. Можно сказать, что нас проспали, а когда обратили внимание, было уже поздно, – мы отняли определенную долю рынка, которую вернуть будет сложно, а для многих просто невозможно.

D+: Какова динамика продаж ликеров BAN? Какие из мероприятий, проведенных Вами в Украине, существенно повышали их уровень?

Е.К.: 7 июля исполнился ровно год с продажи первой бутылки ликера BAN в Украине. И сегодня пока сложно судить о цифрах, так как они постоянно прогрессируют. Мы поймем реальную емкость рынка, когда покроем его полностью. Изначально торговая марка выбрала агрессивный стиль выхода и продвижения на рынке, который был продиктован в некоторой степени самим названием. Мы сразу же трубили во все трубы, с первого дня выхода на рынок начали сотрудничество абсолютно со всеми ассоциациями и школами барменов. Новое поколение бартендеров сейчас воспитывается на наших ликерах, кроме того, совместно с Международным центром барменов Planet Z мы проводим конкурсы и по флейрингу, и по миксологии.

D+: Расскажите, пожалуйста, об акциях и конкурсах, которые проводятся Вами с целью повышения уровня продаж ликеров BAN и лояльности работающих с ними барменов.

Е.К.: Уровни продаж повышают беспрерывные командировки и постоянное общение с барменами, а также знающая дело команда. А вот лояльность к нему повышают конкурсы. Благодаря им мы завоевываем и позитивное отношение к торговой марке, и определенный статус, и, соответственно, нарабатываем имидж бренда. В августе завершается конкурс по миксологии Banned competition, на котором разыгрывается 8 поездок на Майорку. С помощью этого конкурса мы хотим отблагодарить прогрессивно настроенных барменов, людей, которые не боятся экспериментировать, пробовать работать с новыми на рынке продуктами, а также непосредственно сами заведения за то, что они серьезно относятся к подбору специалистов и в их коллективе присутствуют профессионалы. Если бармен выигрывает путевку на Майорку, то заведение, в котором он работает, получает на год 10% дисконт на наши ликеры. Также в октябре мы займемся разработкой коктейльного альманаха, в который по итогам конкурса будут включены 50 лучших коктейлей, рассказы об их авторах и истории создания. Словом, этот конкурс был учрежден, чтобы отблагодарить наших партнеров. Вообще, все наши клиенты – это наши партнеры, потому что мы помогаем друг другу развиваться. Восемь путевок будут распределены таким образом, что в поездке примут участие бармены из семи регионов Украины, – из каждого региона по одному бармену, – восьмая же будет разыграна среди бар-менеджеров Украины, потому что, на мой взгляд, эти люди имеют больший опыт работы, и должны соревноваться между собой, а не с барменами. Суть соревнования в том, что бармены предлагают рецептуру двух коктейлей. Один – в категории лонг-дринков, второй – в категории шотов. Вся информация о конкурсе есть на сайте www.planetz.com.ua. По результатам слепой дегустации (которая, вероятно, будет проводиться в течение нескольких дней, потому что если для оценки коктейлей в категории лонг достаточно нескольких капель, то чтобы понять вкус, включая начало, середину, конец и послевкусие шота, нужно выпить его полностью) будут определены лучшие коктейли. В состав жюри входит команда Planet Z и несколько ведущих барменов Украины, которым я доверяю и к мнению которых прислушиваюсь. В процессе дегустации ни один из судей конкурса не будет знать фамилий барменов, их участие будет анонимным, и я лично это гарантирую.

D+: Ликеры BAN продаются в крупнейших супермаркетах столицы, однако, как я понимаю, основные каналы дистрибуции направлены все-таки на он-трейд. Как вообще строится дистрибуция Вашего бренда, с какой целью и какой, если не секрет, кровью, продукт поставляется в супермаркетные сети?

Е.К.: Какой кровью? Думаю, такой же, как и для всех других представленных в сетях брендов. Что касается дистрибуции, то считаю, что продвижение любого продукта должно начинаться с HоRеCа, где у потребителя есть возможность этот продукт попробовать. При этом продажи линейных ликеров в супермаркетах смешные, так как этот продукт является ориентированным не на конечного потребителя, который не всегда даже знает, что с ними делать, а на барменов, которые на их основе готовят коктейли. И гостям все равно, на основе каких линейных ликеров приготовлен их коктейль – им важно, какой процент алкоголя в нем, вкусно ли и какая цена. В свое время мы ввели такой термин, как «технический продукт для барменов». Кроме линейных ликеров, к таким продуктам можно отнести светлый ром, джин, абсент, самбуку. Эти напитки не выражаются ярким брендом, они редко пьются в чистом виде, и когда человек подходит к барной стойке, он заказывает их, не указывая торговой марки. А еще чаще – называет коктейль, в состав которого они входят. Представляете, как поломался бы рынок, если бы гости заведений задавали вопрос, какой торговой марки Pisang им наливают в «Зеленый мексиканец» или какой конкретно персиковый ликер льют в «Секс на пляже». Так можно дойти до того, какой торговой марки льется гренадин или какая мараскиновая вишня используется для украшения. Это была бы вешалка для любого бармена. Если реклама торговых марок пойдет в таком разрезе, мы сами создадим себе проблему. Лучше эту энергию тратить на повышение культуры пития в целом.

D+: Основной задачей поставщика ресторанов и баров является возможность бесперебойных поставок. Как Вам удалось достичь безупречной дистрибуции?

Е.К.: Наши партнеры получают то, что им необходимо в нужном количестве и в нужные сроки, потому что компания «Юлана» изначально была ориентирована на он-трейд, и даже около 7 лет назад мы предлагали услугу поставок день в день. Всегда рассматриваются любые форс-мажорные обстоятельства, необходимость поставок сегодня на сегодня, и иногда бывает, что для обработки срочного заказа поднимаем на ноги всю компанию. Мой мобильный есть у всех барменов, с которыми мы работаем, и они могут мне позвонить в любое время, хотя, конечно, у них хватает такта не беспокоить мою семью ночью. Вообще, такие ситуации случаются крайне редко, но если вдруг форс-мажор – в «Мегамаркетах» и других крупных магазинах ликеры BAN можно приобрести круглосуточно.

D+: Имеются ли у Вас какие-либо планы на продвижение разработанной для Украины линейки ликеров ТМ BAN в других странах и если да, то будут ли какие-то отличия в маркетинговой стратегии по отношению к данному бренду? Возможно, планируется создание новых вкусов специально для других рынков?

Е.К.: Конечно, планы существуют, но пока держатся в строгом секрете. Любая новая страна – это новые принципы, адаптация. Вот интересная статистика: Pernod и Ricard входят в десятку самых продаваемых в мире брендов. Но 90% своих продаж они делают во Франции. Вот что такое культура потребления. Естественно, мы будем подстраиваться под уже существующие традиции. Но если мы говорим о России или Беларуси, то маркетинговая стратегия там будет плюс-минус такая же, как в Украине, а вот ассортимент, пожалуй, немного другим, исходя из иной коктейльной культуры. Так, в России самым продаваемым является шот «Новый русский» (гренадин, Blue Curacao, а сверху – водка с молоком). На нашем же рынке самыми популярными шотами являются «B-52» и «Зеленый мексиканец», потом уже – «Казантип», «Хиросима» и другие. Что касается лонгов, то и в России, и в Украине вот уже несколько лет уверенный спрос на «Мохито» заставляет барменов натирать мозоли на руках от мадлера. Также в фаворе ряд экзотических коктейлей и, несомненно, классика.

D+: Насколько я понимаю, Вы – единственный в Украине человек, причастный к созданию целой серии ликеров…

Е.К.: Я бы не заявляла так категорично, что я единственный человек, причастный к созданию ликеров BAN. Более того, хотелось бы выразить особую благодарность ведущим украинским барменам и моим партнерам по бизнесу, которые с вниманием относились к моей, на первый взгляд, сумасшедшей идее. Ребята помогали мне оценивать образцы, которые передавал завод, и именно с их помощью я обрела уверенность, что мой путь верен. Технологического образования у меня нет, но, благо, природа наделила меня бесценным даром: органолептика работает на 250%, так что любой простой вкус могу разложить на несколько подвкусов. А вообще, я не особо задумываюсь о том, кто создал эти ликеры, потому что создание продукта – всего-навсего первый маленький шаг к выходу на рынок и позиционированию. Создать можно что угодно, а вот продать может не каждый. Поэтому я больше озабочена тем, как грамотно позиционировать продукт.

D+: Немаловажный вопрос в позиционировании – цена. Какова Ваша ценовая политика?

Е.К.: Мы появились в тот момент, когда другие торговые марки начали неоправданно завышать цены. И мы – с хорошим качеством и достаточно демократичной ценой – поломали рынок линейных ликеров: наши конкуренты начали опускать цену, что стало плюсом для всего сегмента HоRеCа. Доходило до такого маразма, что линейные ликеры, которые могут заменять в коктейлях брендовые, – начинали стоить дороже. Это нонсенс. Любая линейка ликеров – это демократичный выбор заведения, благодаря которому оно может отказаться от брендовых напитков и делать по-прежнему очень вкусные коктейли. Наверное, ценообразование любого напитка зависит от компании, которая его импортирует. А в первую очередь, – от того, кто сколько хочет зарабатывать.

D+: Сколько хотите зарабатывать Вы?

Е.К.: Есть такое высказывание, что единственно правильный ответ на вопрос «Сколько вы хотите зарабатывать?» при устройстве на работу звучит так: «Миллион долларов в день». Я отношусь к категории людей, которыми правят не деньги, а амбиции. Скорее, я правлю деньгами. Иметь все – нормальное желание любого человека, но в понятие «все» каждый вкладывает свой смысл. Работа важна, но есть еще семья, воспитание детей, мечты... Я мечтала всегда быть лучшей в любом деле. И однажды решила, что даже если придется печь пирожки, то это будут самые лучшие пирожки в мире. Стремлюсь к тому, чтобы получать удовольствие от всего, чем бы ни занималась. Какой кайф – зайти в бар, не представившись, пообщаться с барменом и узнать, что, несмотря на обилие на рынке других брендов, он достаточно много знает о ликерах BAN. Ради этого хочется работать.

D+: Знаково, что мы общаемся практически день в день спустя год с первой продажи Вашего ликера на украинском рынке. Хочется поздравить Вас с тем, что в столь короткий период были достигнуты такие серьезные результаты. Мы будем с интересом следить за динамикой Вашего бренда и уверены, что Вас с ним ждет успех не только в Украине, но и далеко за пределами. Успехов! И пусть мечты сбываются!

 

Комментарии 

 
#1 Игорь 2017-01-08 19:35 Купил сегодня BAN triple sec - не было в магазинах у нас другого. Дерьмо редчайшее. Цитировать
 


На сайте есть материалы запрещенные к просмотру лицам младше 18 лет!