Андрей Каплан: «Последние два года мы боремся сами с собой»


Кризис, как лакмусовая бумажка, проявил сильные и слабые стороны всех бизнес-структур. О своем опыте прохождения сложного этапа, а также о дальнейших планах журналу Drinks+ рассказал Андрей Каплан, директор компании «ДисНа», которая даже к кризису отнеслась с прагматизмом и холодным расчетом.

D+: Андрей, с чего началась деятельность компании на рынке Украины?
А.К.: Компания «ДисНа» работает с 2001 года. Деятельность начиналась с дистрибуции ТМ «Нарзан». Позже появилось молоко Parmalat и сок Santal. В 2003 году мы запустили  грузинскую категорию – ТМ «Картули Вази» производства завода «Тифлисский винный погреб» (г.Тбилиси). Сейчас мы продаем также «Вардиани» – это среднеценовая марка того же производителя.

D+: На этом список заканчивается?
А.К.: С точки зрения Грузии – да. Есть Молдова – Firebird.  Но  в сегменте молдавских вин у нас невысокие продажи. Это более нишевый продукт.

D+: Планируете пополнять ассортимент?
А.К.: Естественно. Порог входа или пребывания в винной группе настолько повышается, что на монобрендах невозможно просуществовать.

D+: Какие это будут страны?
А.К.: Традиционные. Италия, Франция, Новый свет. В любой последовательности.

D+: Мы сейчас наблюдаем возрастающий интерес не только в Украине, но и России к нетрадиционным для нас Греции, Австрии, Германии. И эти ниши на нашем рынке не заняты. Как Вы смотрите на эти страны?
А.К.: Мы не традиционно продающая вино компания. Для нас  в первую очередь важна коммерческая составляющая продукта. Скажем так, мы не готовы быть первопроходцами. В случае с Грузией – понимаем, за что боремся. Здесь мы инновационны, в этом будем биться до последнего. Я понимаю, что ниши Франции, Италии и Нового света далеко не пустуют. Но в данном случае нужно просто быть более деятельными, более прагматичными, чем все остальные, и мы свою долю рынка получим.

D+: Деятельны – это агрессивны?
А.К.: У каждого свой подход к агрессии, каждый вкладывает свой смысл в это понятие. К сожалению, методика конкуренции в последние годы тоже меняется. К здоровой агрессии сейчас и пять лет назад и мы, и наши коллеги относились иначе. Если говорить об агрессии как интенсивном продвижении, то сегодня наступила стадия применения не использованных или менее использованных ранее системных технологий развития продукта, дистрибуции, мотивации. Изменилось понимание конкурентной среды, понимание, с кем и какими инструментами борешься. Если мы говорим о грузинской категории, в которой у нас существенное отдаление от коллег, то, по большому счету, в последние два года мы боремся сами с собой. А это всегда самое сложное. Мониторим ситуацию, пытаемся быть лучше, чем мы же в аналогичном периоде прошлого года, два месяца назад и т.д.

D+: Получается? Как прошел для Вас прошлый год?
А.К.: Мы увеличили продажи в литраже, несмотря на общее падение и в грузинской, и в остальных винных и невинных категориях. Если  мы приросли на фоне общего спада, то что-то получается. По первым пяти месяцам этого года у нас  существенный рост. Не могу сказать больше или меньше, чем по рынку в целом, но существенный.  

D+: Изменился ли спрос на грузинские вина?
А.К.: Если говорить по прошлому году, то спрос упал на все. Я не готов оценивать: на грузинские вина больше, чем на другие категории, или нет. По рынку спад в литраже составил 35%. Больше всех потеряли марки со слабовыраженным маркетингом и брендированием, вина, делающие ставки на ценовые факторы, те у которых не было ни узнаваемости, ни лояльности потребителя. Это банальные вещи, такое произошло по всему рынку, по всем категориям. К сожалению, за прошедшие пять месяцев при надвигающемся довольно бурном росте рынка стали расти, в том числе, и эти марки. Я рассчитывал, что основное увеличение будет за счет тех, кто удержался и кто прогрессировал. Так и происходит. Но параллельно восстанавливаются и те, кто делал упор на какие-то ценовые факторы и псевдоизюминку в оформлении. Их сразу появилось в 2-3 раза больше.

D+: Больше, чем до кризиса?
А.К.: Да. И даже дело не в количестве, хотя это тоже присутствует, а в доле их продаж. В 2009 году их продажи упали если не до нуля, то до глубокого минимума, и на рынке осталась группа качественных, с точки зрения органолептики, оформления и продвижения вин. По первым же пяти месяцам этого года происходит  разбавление рынка менее выраженными марками.

D+: Андрей, некоторые сейчас прогнозируют следующую волну кризиса. Какие у Вас ощущения и прогнозы?
А.К.: «ДисНа»  –  в первую очередь, компания-дистрибьютор и макропрогнозы не наш конек. Я думаю, что тот рост по пяти месяцам, который мы имеем, основан больше на психологии, маркетинге, нежели на реальных изменениях в экономике.  На самом деле, это не вторая волна – это все та же. Впрочем, если смотреть на конкретные параметры, например, на импорт в Украину грузинского вина, то по результатам первых пяти месяцев он примерно равен показателям 2008 года. Глядя в 2010 год в декабре 2009-го,  мы, например, этого не могли прогнозировать. Думали о половине того прироста, который мы в результате получили. Да и рестораны сигнализируют об увеличении количества чеков и их емкости.

D+: Мы тоже чувствуем это. В прошлом году было страшно – пустые рестораны.
А.К.: На самом деле, плохо было кому? Кто действительно получал реальные убытки, кто был поставлен на грань или даже за грань выживания? Это рестораны с неярко выраженной концепцией. Если заведение концептуальное, клиентонаправленное, то я не скажу, что в этом случае у ресторана было все хорошо, но люди боролись, что-то делали, получали практический опыт решения кризисных ситуаций. И с точки зрения менеджмента, и с точки зрения собственника, это практически бесценный опыт. Прибыли он не дал, конечно, но опыт дорогого стоит.

D+: Когда на рынке массово появились дешевые вина из Нового света, Чили, к примеру, не сократились ли поставки из Грузии?
А.К.: Мне сложно оценивать рост категории Чили за счет категории Грузии. Я прекрасно понимаю, что в части сухих вин будет перетекание и из Грузии, и из Молдовы, но 60-70% грузинских вин продается в полусухой-полусладкой  категории.
Вина Чили – это однозначно продукт перспективный. Мне нравится их концепция  –  это понятное вино за понятные деньги. А на это настроены более 90% потребителей во всех ценовых категориях. В этом отношении чилийские вина – идеальны. Но я бы не говорил о ценовой доступности, как о свершившемся факте. У вин категории 40-50грн –  и органолептика на 40-50грн. Весной  этого года на выставке в Дюссельдорфе  я пообщался со всеми представленными там производителями чилийских вин. Плюс наш сотрудник был на дегустации в Москве, где также  состоялись переговоры с  чилийскими виноделами. В Киеве же по итогам мы устроили сравнительную дегустацию. И хочу сказать, 40-гривневые чилийские вина – неровня хорошей Грузии. А те, которые ярче и интереснее, – будут дороже. Впрочем, тут вопрос больше не ценовой, а психологический. Если модно пить Чили, то разница в 5-10грн роли не играет. Так что наша задача, с точки зрения маркетинга грузинских вин, – донести до потребителя их современность. А Чили, однозначно, займет свое место, но это не будет глобальной тенденцией.

D+: Расскажите, пожалуйста, про молочное направление. Ранее компания «ДисНа» представляла в Украине ТМ Parmalat. Как сегодня обстоят дела с этим брендом? В последние годы он исчез с полок…
А.К.: Мы им сейчас не занимаемся. Проработали два года и потом по договоренности с «Пармалатом» решили сделать перерыв. Потому что работа не носила коммерческого характера: в силу дешевизны украинского молока отличие по цене было более чем существенным, а, следовательно, продажи минимальны.

D+: А как обстоят дела с соками Santal?
А.К.: C Santal мы продолжаем работать. Соковый сегмент в прошлом году значительно сократился, но мы не упали  в продажах больше, чем категория, несмотря на то, что Santal – самый дорогой  бренд из представленных на полках украинских магазинов. А в прошлом году премиальным категориям пришлось совсем плохо. Однако наша компания не снизила активность, и мы рассчитываем за этот год возвратиться в состояние 2008г. По итогам пяти месяцев 2010г. этого не получилось в той мере, в которой ожидали, но, в принципе, мы идем в положительном тренде.

D+: Если мы правильно понимаем, в одних случаях Ваша компания выступает как импортер, а в других – как дистрибьютор…
А.К.: В 2009 году мы несколько изменили собственным принцам работать исключительно с эксклюзивно импортируемыми марками. Ранее как дистрибьютор мы работали только с «Боржоми» компании «ИДС». Перестроившись в 2009 году, мы увидели свое сильное место – HoReCa. Многие компании, в том числе существенно крупнее нас, внесли серьезные изменения в отдел HoReCa – одни  сильно сократили, другие просто его разогнали. «ДисНа» одна из немногих, кто в 2009 году набирал новых сотрудников в этот отдел. И уже, судя по результатам первого квартала, он превратился для нас не просто в существенный канал сбыта, но и в доминирующий. Дело в том, что по первому и второму кварталам 2009 года – сетевая розница была если не на грани дефолта, то под постоянным риском невозврата средств. Дебиторские  задолженности по сетевой рознице катастрофически возрастали. А в сегменте HoReCa даже при падении продаж в каждом ресторане  оборачиваемость все равно оставалась на докризисном периоде. Сегмент  HoReCa  остался чуть ли не единственным каналом сбыта, с которого можно было брать деньги хоть и по минимуму, но торговать. В результате в 2009 году мы существенно увеличили количество точек – более чем в два раза.  Набрали штат,   пересмотрели нагрузку на это подразделение и собственное внимание к нему. Кроме того, для усиления в этом канале сбыта «ДисНа» взяла на себя дистрибуцию продукции Артемовского завода шампанских вин и Ужгородского коньячного завода. С ними мы работаем исключительно в HoReCa. Если же говорить о национальном покрытии, то это исключительно импортируемые продукты.
А еще в 2010 году мы подписали контракт с лимонадами «Грузинский букет». Это был достаточно долгий путь. Переговоры начались еще в 2008-м, когда продукция вышла на украинский рынок, но производитель тогда хотел заниматься дистрибуцией самостоятельно... В 2009 году переносилось и модернизировалось производство, и вот в 2010 году мы подписали долгосрочный контракт на дистрибуцию по Украине этого продукта. Важно и то, что «Грузинский букет» – продукт исключительно  натуральный,  а представлять качественный продукт – ключевой принцип нашей компании. Для нас это работа интересная. Мы попытаемся, и у нас получится изменить отношение потребителя к сладкой воде.

D+: В какой ценовой категории будут представлены лимонады?
А.К.: На полке они будут стоить порядка 9грн.

D+: Рынок БАНов сегментирован и поделен. Как будете отвоевывать долю?
А.К.: Может, тривиально прозвучит, но я не вижу полностью рынка в этой категории. В сегменте  натуральных безалкогольных напитков – мы практически единственные. Другое дело, как эффективно достучаться до потребителя, какими усилиями и за какое время можно будет убедить его заплатить деньги за наш продукт. Это уже вопрос маркетинга. Маркетинг любых сладких напитков  до сих пор остается неким life style: красиво,  актуально, свежо и т.д. Здесь политика продвижения должна быть, возможно, аналогичной минеральным водам. Посмотрим. Пока мы разрабатываем концепцию продвижения «Грузинского букета». Цель ближайших месяцев – утвердиться на полках в каждом магазине по всей стране – над этой задачей мы сейчас работаем.

D+: Как происходит поиск партнеров для работы в сегменте HoReCa?
А.К.: В конце прошлого года мы сделали акцент на тех брендах, с которыми нам интересно было бы работать в HoReCa. Мы выделили те продукты, в которых можем получить и качество (это принципиальная вещь, «ДисНа» работает только с качественными продуктами), и коммерческий интерес, т.е. возможные объемы продаж. Скажем, артемовское шампанское, по нашему анализу, это  один из самых качественных продуктов в Украине, у него максимальная лояльность потребителя и максимальные продажи, кроме того, это высокоценовой продукт с точки зрения украинской продукции. АЗШВ на тот момент нуждался в дистрибьюторе в сегменте HoReCa, потому как в силу сокращения отделов продаж, в силу шаткого положения неких компаний и прочее, и прочее – все начало меняться. А, учитывая, что мы по 2009 году ни разу не просрочили платежи ни поставщикам, ни банкам, то достаточно легко договорились. Наша компания показала, на что способна: обеспечить представленность продукции, работу с точкой и т.д. Это то, что нужно любому и раскрученному национальному бренду, и заезжему иностранному производителю: покрытие и внедрение в сознание потребителя. А это наша специализация.

D+: Готовы ли Вы расширять список этих компаний?
А.К.: У нас по-прежнему не закрыта водочная категория. По ней мы вели переговоры, но пока ни о чем не договорились. Наверное, с точки зрения украинских производителей, – это все.

D+: Тихие вина?
А.К.: Мы были бы рады найти украинского производителя, который  доверил бы нам маркетинговые аспекты работы, вопросы дистрибуции и развития бренда.
Так мы работаем с нашими грузинскими компаньонами. У них цикл технологический, а на нас – все остальное: название, дизайн, маркетинг, расширение ассортимента, органолептические показатели и т.д. Их задача по заданным нами параметрам произвести, и произвести лучше, чем может быть где-либо. Если мы найдем подобного партнера в Украине, то сможем говорить о еще одном направлении в нашей компании.
Есть и другие варианты, например, непосредственного производства. Но это глобальные проекты, а все новое мы в 2009 году заморозили. И, несмотря на то, что сейчас «ДисНа» возобновляет некоторые проекты, к такому глобальному, как производство украинского вина и последующая его дистрибуция, – мы  на данный момент не готовы. Профильным направлением нашей компании является не создание продукта, а его продвижение и развитие.

D+: Производство – это дополнительная головная боль, как и любой производящий бизнес в этой стране.
А.К.: Нужно очень любить вино и все производственные вещи,  с ним связанные. Мы думали покупать виноградники в Грузии, но когда посчитали, то поняли, что ничего общего с коэффициентом оборачиваемости капитала проект не имеет. И поэтому каждый раз, когда приезжаю в Грузию и общаюсь с виноделами и людьми, которые работают на виноградниках, я спрашиваю своих партнеров-грузин:  что люди делают? Отвечают – тебе не понять, это в крови, это любовь к земле, которую они потом передадут  своим детям. 

D+: Вы говорили о разных каналах сбыта, а если говорить о специализированных магазинах – винных бутиках, деликатес-маркетах, – Вы работаете с ними?
А.К.: У нас нет выделенного канала «винная розница». Он входит в розничное подразделение. Естественно, ему уделяется внимание. Но я не могу сказать, что винные бутики нам, как торговцам грузинского вина, дают что-то существенное. По большому счету, многие из них настроены достаточно антигрузински. Продажи в этом канале сбыта для нас минимальны.

D+: Практически вся специализированная розница открывается компанией-импортером. У Вас нет таких планов?
А.К.: В основном бутики открывают компании с достаточно широким ассортиментом  винной категории, крепкого алкоголя и барной группы напитков. Дистрибуция и розница – разные направления  бизнеса. В данный момент приоритетом для нашей компании является  не открытие специализированных магазинов, а расширение портфеля и развитие существующих брендов.

D+: Андрей, благодарим Вас за интересную беседу. Удачи Вам и компании «ДисНа».

Беседовали Ирина Дьяченкова и Валерия Суверток

 


На сайте есть материалы запрещенные к просмотру лицам младше 18 лет!