«Гетьман»: с оглядкой в прошлое и взглядом в будущее


Когда я ехала на интервью с Владимиром Дмитриевичем Алексеенко – директором компании «Сократ-Систем», занимающейся дистрибуцией продукции НПП «Гетьман», – в голове крутилась строчка из песни Андрея Макаревича: «Ты помнишь, как все начиналось?». А начиналось все превосходно. Успешный проект, воплотивший и наивысшее качество, и отменный дизайн во второй половине 90-х произвели на рынке фурор. Гордость украинцев – водка «Гетьман» – продавалась во многих странах мира. А потом… скажем так, потом – затишье. Прошло время... На рынке появилось множество новых брендов, отрасль структурировалась и поделилась. Отвоевать на ней долю сегодня сложно, что доказывается многочисленными примерами. Но «Гетьман» ожил и успешно начал свою борьбу с реалиями рынка. Как там у Макаревича дальше было? «… И тот, кто не струсил и весел не бросил, тот землю свою найдет».

D+: Владимир Дмитриевич, когда все началось снова, когда приступили к возрождению марки «Гетьман»?
В.А.: Первые шаги были сделаны в 2009 году, но системный подход мы начали применять в январе этого года: был сформирован офис, набран штат.

D+: Расскажите, пожалуйста, немного о структуре предприятия. Какую роль играет «Сократ-Систем»?
В.А.: «Сократ-Систем» – это одна из компаний торгового дома «Гетьман». Раньше холдинг  продавал одноименную водку не только в Украине, но и в Казахстане (кстати,  там и сейчас присутствует бренд «Первак»). Завод должен заниматься производством. Поэтому была создана компания «Сократ-Систем», ставшая эксклюзивным продавцом на территории Украины всей линейки НПП «Гетьман».

D+: То есть все это время, с периода упадка марки и до Вашего прихода в бизнес, производство водок под ТМ «Гетьман» и «Первак» не прекращалось?
В.А.: Да. Единственный вопрос, в каких объемах это происходило. На заводе НПП «Гетьман» изготавливались три водки элитного класса «Держава», «Киев» и «Гетьман». Они шли на экспорт и в duty free. Кроме того, «Первак», которого не было в Украине, небольшими партиями экспортировался в Россию. Выпускали также водку «Пісня». И то только потому, что марка была отдана в аренду.

D+: Насколько я понимаю, ключевым брендом по-прежнему остается «Гетьман». А как изменилась ассортиментная линейка завода?
В.А.: Расширение линейки не происходит. Сейчас мы занимаемся обновлением брендов, которые уже существовали, но какое-то время отсутствовали на рынке: «Наливайко за долю», «Наливайко за волю», «Наливайко за любов», «Наливайко з перцем», а также рядом водок под ТМ «Первак», для которой сделали редизайн бутылки. И сейчас водка продается в двух разных емкостях.

D+: И как долго «Первак» будет так выпускаться?
В.А.: Он может выпускаться и в трех вариантах. Это вопрос менталитета: кому что больше понравится. К примеру, «Первак» в новой  бутылке хорошо берут на юге и востоке страны.

D+: Мне кажется, это должно вызывать сложности при продвижении: внешний вид продукции разный, а компания работает со всей Украиной…
В.А.: Об этом как раз и речь. Если взять «Наливайко», то на востоке его в принципе мало знают. Там своих дешевых брендов много. Хотя «Наливайко» не дешевый. И про него говорят, что он даст фору «Хортице платинум». В то же время о какой-нибудь элитной водке иногда отзываются не очень хорошо. Я считаю, дело в потребительском вкусе и менталитете. Решающую роль играет порой и этикетка. Посмотрите на полки магазинов: практически все водки идентичны.

D+: Когда мы с Вами, Владимир Дмитриевич, общались несколько месяцев назад, Вы говорили, что одной из задач компании является расстановка продукции на полке. Что удалось достичь с тех пор?
В.А.: Мы по-прежнему решаем эту задачу. Необходимо учитывать коммерческую целесообразность: идти прямиком, создавая фокусные команды, или идти через дистрибьютора. Здесь у себя в регионе мы уже вошли в локальные сети и на местном уровне в национальные «Сільпо» и «Фуршет». В Киеве расставили продукцию в «Великой кишені». Это мы сделали сами. Сейчас заключаем договора с компаниями, сильными в рознице. Думаю, вы и сами знаете, что входить в офф-трейд сегодня очень сложно: под некоторые бренды выкупаются целые стеллажи, к тому же непросто просчитать коммерческую целесообразность входа в ту или иную  сеть. Кроме того, непонятно, как водка будет продаваться. Но мы входим, выкупаем… На данный момент рынок расценивает твой успех не столько продажами, сколько представленностью.

D+: На полки ставите весь ассортимент?
В.А.: Зайти со всем ассортиментом сложно. Изначально  производители или дистрибьюторы пытаются закрепить эксклюзивные условия в определенных сетях – они выкупают стеллаж или ценовый сегмент. Мы столкнулись с тем, что «Наливайко» не берут в некоторых точках, потому что ценовой сегмент, в котором представлен наш бренд, у них уже присутствует в магазине. В таких случаях ставим продукцию ценового уровня среднего и выше. Конечно же, мы хотели бы максимально представлять весь свой ассортимент, поэтому от дистрибьюторов требуем брать всю линейку продукции.

D+: Отказ брать продукцию определенного ценового сегмента, потому что он уже есть, наверное, происходит неофициально? Мне кажется, это не совсем соответствует нашему законодательству.
В.А.: Розница может аргументировать отказ тем, что полки заполнены и просто нет свободных площадей. Я думаю, что при желании всегда можно найти 1000 законных оснований для отказа от сотрудничества. Один из методов – выставить дистрибьютору неподъемную сумму за вхождение. Ведь сети вправе продавать свой продукт, а их продукт – это помещение, в котором они на определенных маркетинговых наработках продают продукцию, и нашу в том числе. Не хотите платить – не надо. Вот вам и отказ – официальный и законный.

D+: Как у вас складываются отношения с HoReCa?
В.А.: Это такой сегмент, который требует много внимания и вложений. При этом расценивать HoReCa как заработок – сложно. Скорее, как маркетинговый ход. Пока напрямую мы туда не планируем входить, не потому что не хотим, а потому что пока не можем себе этого позволить. Поэтому сегодня рассматриваем возможность непрямых продаж. Ведь в каждом регионе есть дистрибьютор, который конкретно специализируется на HoReCa.

D+: Мне кажется, что к Евро-2012 этот сегмент сработал бы эффективнее.
В.А.: Он и сработает. А перед нами стоит цель не только продать продукцию, но и развивать производство. Ведь чем больше предприятие выпускает, тем стабильнее оно работает и тем дешевле процесс производства, а соответственно, и себестоимость продукции.  Поэтому мы сейчас параллельно решаем задачи, дополняющие друг друга: расставиться и за этот счет увеличить объем продаж, за счет увеличения продаж увеличить объем производства, за счет стабильности в производственном процессе уменьшить себестоимость и увеличить заработок. Т.е. существуют такие ступеньки, каждая из которых должна заработать. Мы будем бороться за конечного потребителя за счет стоимости и качества. Последнее несколько пострадало в тот период, когда мы отдали права на изготовление водки. Сейчас же поменялась технологическая цепочка, весь процесс производства находится под должным контролем: завод имеет возможность изготавливать более 4,5млн бутылок в месяц (0,5л). И хочу заметить, что таких объемов достаточно, чтобы занять определенные позиции на рынке, чтобы с нами считались и как с производителем, и как с брендом.

D+: Какую долю уже занимаете?
В.А.: Утверждать, что ты чего-то на рынке стоишь, можно после 1%. На местном уровне, согласно статистике сетей, мы занимаем 1,5% рынка. По Украине же еще не расставились, поэтому говорить о долях слишком рано. Ведь фактор времени также важен для того, чтобы даже очень качественная продукция нашла свой путь к конечному потребителю.

D+: И еще один важный фактор – деньги.
В.А.: Даже при их наличии необходимо время, чтобы физически объехать всю Украину и поговорить с крупными дистрибьюторами, которые, рассматривают вопрос сотрудничества от одной до трех недель. А после принятия принципиального решения необходимо еще обсудить все нюансы работы, затем отгрузить продукцию… Проходит как минимум месяц. Чтобы поставить продукцию в 500 точек, у  сильного дистрибьютора уходит около месяца, а он, как правило,  имеет 2,5-3тыс. точек. Т.е., чтобы поставить товар в 3000 точек – необходимо полгода. Тем не менее, думаю, что до конца 2010г. мы достигнем тех объемов, которые запланировали, а именно 1,35% рынка. Темпы, с которыми мы движемся, дают основание так полагать.

D+: Владимир Дмитриевич, мы желаем Вам не просто вернуть былую славу, но достичь новых высот и больших долей отечественного водочного рынка!


Беседовала Ирина Дьяченкова

 


На сайте есть материалы запрещенные к просмотру лицам младше 18 лет!