Кто не рискует, тот не продает виски


Финансовый кризис, можно сказать, застал врасплох производителей подакцизной продукции. Алкогольная промышленность, стабильно приносившая своим владельцам сверхприбыли, вдруг оказалась в одной тонущей лодке со всеми остальными видами бизнеса. Действующие вискикурни по-разному подошли к преодолению этого переломного для мировой экономики рубежа, но, похоже, сумели выйти из сложившегося положения с минимальными потерями.

Держи меня, соломинка…

Последняя волна кризиса, безусловно, стала серьезным испытанием на прочность для производителей напитков с высоким градусом, но подавляющее их большинство, к счастью, решило не сдаваться. Активная борьба за сокращение расходов, наряду с обострившимся инстинктом самосохранения, помогла многим игрокам алкогольного рынка минимизировать риски и, следовательно, удержаться наплаву. Британская корпорация Diageo весьма конструктивно подошла к вопросу о покрытии дефицита своего пенсионного фонда на общую сумму 862млн фунтов стерлингов. С целью расчета по обязательствам предприятие выплатит фонду 197млн фунтов стерлингов наличными, а также переведет на его счет 2млн баррелей  виски в качестве ликвидного актива. Компания Diageo известна своими брендами Johnnie Walker, White Horse, J&B, Smirnoff, Baileys, Guinness и др. Продукция корпорации реализуется в 180 странах мира. Было бы неправильно рассматривать кризис исключительно с точки зрения  философии тотального упадка, поскольку он в значительной степени способствует появлению принципиально новых путей развития. К примеру, специалисты компании Bruichladdich предложили идею создания альтернативного источника энергии, возобновляемого при помощи виски. Самая западная вискикурня Шотландии в мае осуществила установку анаэробного автоклава, который перерабатывает отходы производства виски и синтезирует электроэнергию. Марк Рейнер, владелец завода, надеется, что автоклав будет способен покрывать приблизительно 80% потребности вискикурни в электричестве  (а это 120тыс. фунтов стерлингов ежегодно). Кроме того, компания значительно сократит расходы на утилизацию производственных остатков. Новый вид топлива для автомобилей, изготовленного на основе отходов переработки виски, был разработан специалистами исследовательского центра при Эдинбургском университете. Полученное в ходе экспериментов химическое вещество биобутанол способно вырабатывать на 25% больше энергии с единицы объема и является более экологически безопасным, чем обычный бензин. Проект находился на стадии разработки около двух лет, а на его развитие в рамках государственной программы поддержки предпринимательства в Шотландии было выделено 260тыс. фунтов стерлингов (около $403тыс.). Поскольку негативному влиянию кризиса, в большей или меньшей степени,  оказались подвержены все отрасли экономики, в том числе и машиностроительная, большинство видов продукции реализовалось по сниженным ценам. Такой возможностью поспешили воспользоваться компании, владеющие свободными денежными средствами, для совершения инвестиций в модернизацию своих производственных объектов. Так, известная шотландская вискикурня Glenlivet в июне официально запустила новые мощности, которые позволят увеличить объемы производства виски на 75%. The Glenlivet выдерживается в американских дубовых бочках из-под бурбона, в результате чего виски приобретает золотистый цвет, а также привкус какао и ванили.

Кто-то теряет, кто-то находит
Вопреки всем неутешительным прогнозам, объем экспорта шотландского виски в кризисном 2009 году достиг своего максимального исторического уровня. Согласно данным, обнародованным Ассоциацией шотландского виски, в минувшем году объем экспорта этого напитка вырос в стоимостном исчислении на 3% и достиг 3,13млрд фунтов ($4,85млрд). В натуральном исчислении рост продаж за границу вырос на 4% – до 1,1млрд бутылок. При этом продажи шотландского виски на внутреннем британском рынке в 2009 году сократились до 11%, или до 92млн бутылок.
Производители виски на практике доказали, что диалог с конкурентами является не только условием мирного сосуществования в бизнес-среде, но также может стать залогом успешной маркетинговой стратегии. Почерпнув максимум  возможностей для сбыта продукции на национальном рынке, две шотландские компании подписали договор о партнерстве для увеличения объемов продаж своей продукции на Тайване. Burn Stewart Distillers и Whyte & Mackay решили совместно продвигать такие бренды, как Bunnahabhain, Deanston, Tobermory, The Dalmore и Jura. Компания Burn Stewart (Black Bottle, Scottish Leader, Ledaig) работает на рынке Тайваня с 1994 года, а решение о сотрудничестве было принято в результате увеличения спроса на солодовый виски в регионе.
А вот руководство японской компании Suntory (производитель таких известных марок виски, как Hakushu, Hibiki и Yamazaki), несмотря на длительные переговоры, так и не решилось на слияние с Kirin Holdings Company (японская группа компаний, которая занимается продажей продуктов и алкогольных напитков).  В феврале пресс-служба Suntory объявила о завершении официальных переговоров с Kirin, сославшись на расхождения в понимании  участниками конечных целей такой интеграции. Несмотря на лидирующие позиции Шотландии как поставщика виски (около 120 действующих вискикурен!), другие страны также предпочитают не оставаться в стороне от перспективных тенденций алкогольного рынка. В частности, Рыбницкий винкомбинат (Приднестровье) в ближайшее время планирует наладить производство виски. Директор предприятия Михаил Перчун утверждает, что объект практически готов к реконструкции, а для запуска новой линии уже заказано оборудование. Перспективная Бельгия, пополнившая ряды производителей виски сравнительно недавно, не собирается сдавать свои позиции. Местная марка виски The Belgian Owl (производится с 2004 года) уже включена в международный специализированный справочник Whisky Bible 2011. Кроме того, бельгийский виски получил высокие оценки специалистов (95,5 балла из 100) и был удостоен звания «Европейский односолодовый виски года». Уверенно наращивают объемы производства и вискикурни острова Тасмания (Австралия). Тасманийцы всерьез намереваются доказать, что их виски по качеству ничуть не уступает шотландскому. Тим Дакетт – представитель Тhe Tasmanian Whisky Appreciation Society, утверждает, что климатические условия острова, а также природная чистота питьевой воды являются залогом отменных качественных характеристик продукции местного производства. «Этот вид промышленности существует на острове всего 16 лет, но развивается достаточно быстрыми темпами. К счастью для нас, в Канберре есть двое известных политиков Дункан Берр и Барри Джонс, которые поддерживают производителей виски и видят потенциал этой отрасли на территории Австралии», – рассказывает Тим Дакетт. К числу всемирно известных австралийских вискикурен, принадлежат Lark Distillery, Hellyers Road Distillery, Great Southern Distilling Company, Mackey's Distillery, Nant Distillery, Old Hobart Distillery, Railway Shed Timboon и другие.
Достаточно амбициозны в своих прогнозах и производители виски в Индии. По словам исполнительного директора компании Amrut Distilleries (подразделение Jagdale Group), господина Neelkanta Rao Jagdale, в его стране спрос на виски в высоком ценовом сегменте постепенно возрастает, и теперь основной задачей индийских вискикурен является производство продукции высшего качества, которая могла бы составить конкуренцию импортным аналогам.

В кризис сюрприз: любой каприз
Ценовая политика предприятия зачастую становится главным камнем преткновения на пути возрастающих предпринимательских амбиций. Тем более щекотливым этот вопрос становится в кризис, когда покупательная способность потребителя значительно снижается. Опытные маркетологи понимают, что наличие временных финансовых трудностей вряд ли вынудит покупателя радикально изменить свои привычки и предпочтения, но зато подстегнет уделять повышенное внимание цене товара.
С наступлением кризиса многие компании были вынуждены искать золотую середину в соотношении «цена – качество». К примеру, канадский производитель виски Crown Royal порадовал своих постоянных клиентов неожиданной новинкой под названием Black. Это особый темный сорт виски крепостью в 90%. Crown Royal Black обещает стать настоящим хитом продаж, поскольку при своих отменных вкусовых качествах он доступен по цене всего $30 за бутылку.
Производитель ирландского односолодового виски Knappogue Castle (входит в группу компаний Castle Brands Inc.) в июне провел презентацию своего нового продукта – Knappogue Castle 12 Year Old. Напиток имеет светло-оранжевый цвет и обладает слегка цитрусовым вкусом. В продажу виски поступил уже в июле, а его розничная цена составляет $42тыс. за бутылку объемом 750мл.
Некоторые компании, видимо, чувствуя колебания динамики спроса на их продукцию, вернулись к проверенным маркетинговым уловкам и принялись  подпитывать лояльность потребителей всевозможными бонусами. Ирландская вискикурня Cooley Distillery (Tyrconnell Single Malt, Millars, Connemara Single Malt, Greenore) 7 августа подвела итоги поощрительной акции для своих потребителей, которая проходила в середине лета. В качестве главного приза упомянутой акции разыгрывалось путешествие в Дублин с программой посещения легендарного завода Cooley. Двухдневное проживание в отеле класса люкс, возможность ознакомиться с процессом производства любимых напитков, а также бутылка виски Tyrconnell в качестве сувенира достались девушке из города Корнвелл (Англия) по имени Паола. Негативные последствия кризиса в наибольшей степени ощутили на себе производители виски в премиум-сегменте, что было вызвано временным падением спроса на любую дорогостоящую продукцию. Однако по мере того, как ситуация на мировых рынках начинает стабилизироваться, продукция класса люкс уверенно возвращает свои позиции. Остается только восхищаться смелостью и прозорливостью компаний, которые, невзирая на «смутные времена», рискнули вывести на рынок новые дорогие бренды. И, видимо... не ошиблись! Шотландская компания The Balvenie выпустила ограниченную серию односолодового виски 40-летней выдержки. Каждая из 150 бутылок пронумерована, а в качестве упаковки выступает деревянный футляр из дорогих пород дуба, украшенный ручной гравировкой. В июле 2010 года The Balvenie Forty поступил на реализацию в торговые точки при аэропортах по всему миру. Цена новинки составляет 2,5тыс. фунтов стерлингов.   По мере того, как быстро растут запросы придирчивого потребителя, производитель стремится, помимо улучшения ключевых характеристик и ассортимента самой продукции, заинтересовать потенциальных клиентов дополнительными сервисами. Именно такой подарок получили ценители дорогого алкоголя от производителей знаменитого шотландского виски. Whiskey Explorers Club предложил своим членам круглогодичную услугу по организации дегустаций самых редких и эксклюзивных сортов виски с доставкой на дом.

Виски-фэшн
В современном обществе употребление виски ассоциируется не только с определенным стилем жизни, но также и с особым социальным статусом его ценителей. Возведя свой продукт в ранг привилегированного алкоголя, производители этого напитка должны быть готовы постоянно отстаивать «честь мундира» и идти на шаг впереди устоявшихся стандартов массового потребления.
В условиях возрастающей конкуренции достойное оформление товара приобретает все большее значение для привлечения внимания состоятельного покупателя. Внешний вид бутылки элитного алкоголя, а также его упаковка должны не только гармонично дополнять, но и подчеркивать преимущество их содержимого. Будучи постоянно действующей формой рекламы, упаковка становится одним из средств коммуникации с потребителем.
В марте этого года в область пристального внимания экспертов алкогольного рынка попала компания Gordon & MacPhail, представившая Mortlach 70 Years Old – старейший бутилированный односолодовый виски в мире. Спирты, которым предстояло стать виски, были помещены для выдержки в бочки 15 октября 1938 года Джоном Уркхартом, дедом нынешнего владельца компании Gordon & MacPhail. 70 лет спустя было принято решение вскрыть бочки и бутилировать содержимое. Каждая бутылка представляет собой отполированный вручную декантер в форме слезы с элегантной серебряной пробкой. Графин помещается на изящную серебряную подставку и упаковывается в футляр ручной работы, выполненный из экзотических пород дерева.
В начале лета обновить «одежду» своего бренда поспешила и шотландская вискикурня Ballantine’s. Компания представила новый дизайн упаковки  премиальной линейки своей продукции, разработанный английским агентством Nude. Изменения коснулись трех разновидностей виски: Ballantine’s 17 Year Old, Ballantine’s 21 Year Old и Ballantine’s 30 Year Old. Бутылка стала длиннее и уже, а под этикеткой появилась медная пластинка и рельефная надпись George Ballantine с его же автографом.
Приятно удивить искушенный бомонд готовится французская компания Pernod Ricard, которая к концу года анонсирует выход своего нового бренда – 62 Gun Salute. Этот сорт виски с выдержкой минимум 40 лет предназначен для азиатского рынка и станет ведущим продуктом коллекции Royal Salute. Виски разливается в уникальные сосуды ручной работы из дартингтонского хрусталя, украшенные золотом 24 карата и увенчанные пробками из граненого хрусталя. Pernod Ricard заявляет, что никаких ограничений на производство данной серии не будет и компания сможет реализовывать до 5 тысяч бутылок в год по цене около $2тыс.

Welcome to Ukraine!
Без лишней скромности можно отметить, что виски заметно выделяется на фоне других крепких алкогольных напитков, импортируемых в Украину. На сегодняшний день рынок виски является достаточно структурированным и впечатляет разнообразием представленных на нем торговых марок. Потребитель хорошо знаком с большинством мировых брендов и может свободно приобрести подходящую для него продукцию через официальных торговых представителей. По мере развития международного рынка крепкого алкоголя  конкуренция среди крупных его импортеров в Украине с каждым годом только усиливается. Однако виски традиционно остается бесспорным лидером продаж по сравнению с другими видами импортных напитков в аналогичном ценовом сегменте.
Ни для кого не секрет, что львиная доля ассортимента виски, представленного в нашей стране, – это стандартные, ординарные марки, как минимум трехлетней выдержки. Тем не менее, элитные сорта этого напитка уверено завоевывают симпатии состоятельных украинцев. В ближайшем будущем именно продукция класса люкс имеет самые благоприятные перспективы для наращивания объемов реализации на отечественном рынке.
Следует отметить, что, вопреки коварству нашумевшего  кризиса, структура импорта виски в Украину не претерпела существенных изменений. Даже с учетом того, что рынок постоянно пополняется новыми брендами, в 2010 году пятерка его лидеров по-прежнему выглядит так: Johnnie Walker (Великобритания) – 26,10%, Chivas (Великобритания) – 12,58%,  Jameson (Ирландия) – 11,18%, Jack Daniels (США) – 5,70%, Ballantine`s (Великобритания) – 5,69%.
Что касается динамики импорта виски в 2009-2010 годах, то увеличение доли рынка отдельных брендов происходило преимущественно за счет сокращения доли других. Тенденцию роста продемонстрировали известные британские торговые марки: Grant's,  Bushmills, J+В Rare, Teacher`s, Black & White, Macallan и Famous Grouse. В то же время были вынуждены слегка «подвинуться» White Horse, Jim Beam, Hankey Bannister и Bells. В числе аутсайдеров, которые окончательно сдали свои позиции и практически исчезли с торговых полок в Украине, оказались Scotish Collie, Dewar`s, Tullamore, Glenmorangie и Passport.

В дальнейшем судьба рынка виски в Украине будет в значительной степени зависеть от ценовой политики и маркетинговой активности ведущих импортеров. Но уже сейчас очевидно, что потенциал для развития в данном направлении определенно есть. Украинский потребитель готов по достоинству оценить все преимущества качественного алкоголя, вопрос лишь в том, каким именно брендам удастся завоевать его доверие.

Анна Гриненко

 


На сайте есть материалы запрещенные к просмотру лицам младше 18 лет!