Георгий Майоров: о стратегии абсолюта


Вице-президент по маркетингу компании Global Spirits Георгий Майоров о продвижении алкогольных брендов на рынке знает все. И в этом человеке, занимающем ответственный пост в крупном алкогольном холдинге, харизматичная и артистичная внешность удачно сочетается с  удивительной сосредоточенностью и глобальным стратегическим мышлением.

D+: Георгий, мы знаем, что должность директора по маркетингу холдинга Global Spirits – не первый подобный высокий пост в Вашей карьере. Сейчас в Вашем портфеле – такие марки, как ТМ «Хортиця», Blagoff, «Медовуха», коньяки «Шустов» и вся линейка ОКЗ, вино и шампанское «Ореанда». Что поменялось в стратегии продвижения брендов с Вашим приходом?
Г.М.: Дело в том, что к работе я приступил в тот период, когда экономический кризис еще не преодолен и водочный рынок не растет, – а потому мне необходимо было задействовать максимально эффективные инструменты маркетинга. К тому же ситуация на рынке все время усложняется – повышение стоимости сырья, рост акцизов, минимальных розничных цен – все это необходимо учитывать как в кратчайшей, так и в долгосрочной деятельности предприятия. То, что нас ограждает от внешних стихийных факторов рынка – это сила наших брендов, скажем, новой ТМ «Хортиця Абсолютна» на структурированной воде. Это технологии даже не завтрашнего, а послезавтрашнего дня. Безусловно, есть в нашем портфолио и миноритарные водочные бренды, такие как Blagoff и «Медовуха», – они также имеют перспективу развития, и сейчас мы разрабатываем концепцию их продвижения. Однако в перспективе лидерские позиции нашей компании будут достигаться за счет двух приоритетных водочных брендов – ТМ «Хортиця» и новой водки «Мороша», которая появилась на полках магазинов Украины в конце этого лета.

D+: Расскажите об этом новом продукте. 
Г.М.: Наша новая водка ТМ «Мороша» сделана на натуральной минеральной воде. Вся концепция бренда, начиная от ее упаковки в форме листа дерева и заканчивая уникальной рецептурой, отображает природность и экологичность этого продукта. Возьму на себя смелость утверждать, что эта водка будет отличаться от всех водочных напитков в Украине, а может и в мире. И дело не только в органике (хоть в нашей рекламной кампании она позиционируется как «эко-водка»), но и в том, что в этом продукте заложена инновационность технологий – ведь минеральная вода, из которой производится продукт, добывается нами в Карпатах из минерального источника на разной высоте над уровнем моря – 470 м для водки «Мороша Джерельна» (стоимость – 26,9 грн за 0,5 литра), 630 м для водки «Мороша Карпатська» (28,9 грн) и 850 м для водки «Мороша Заповідна» (29,9 грн). Минеральная вода из источника не подвергается глубокой очистке, а всего лишь проходит фильтрацию и отстаивается.

Далее производство и розлив по технологиям Global Spirits происходит на ЗАО «Львовский ликеро-водочный завод «Гетьман», (который, возможно, в дальнейшем будет приобретен компанией Global Spirits. – Прим. ред.). Говоря об объемах производства, замечу, что на  ближайший 2012 год нами запланировано занять долю 5% внутреннего рынка. Иными словами, мы будем разливать порядка 250-280 млн бутылок в год. К ТМ «Мороша» мы относимся, как ко второму стратегически важному бренду компании Global Spirits после ТМ «Хортиця» – поэтому, безусловно, в ее поддержку будет запущена рекламная кампания на ТВ и в прессе, а также предусмотрены специальные акции в HoReCa. В данный момент ТМ «Мороша» продается в Украине в более чем 7 тыс. торговых точках, и мы рассматриваем возможность ее экспорта в будущем в 77 стран мира.

D+: Не так давно на рынок Вашей компанией был выведен новый вермут ТМ San Marino. Какие шаги Вы делаете по продвижению новой марки в активной конкурентной среде, как отстраиваетесь от конкурентных брендов (TM Trino, Paloma, Marengo) и будет ли осуществляться экспорт нового вермута в другие страны?
Г.М.: Сегмент вермутов нас заинтересовал, поскольку он достаточно интересен с точки зрения объемов продаж и рентабельности. Наше предприятие в состоянии выпускать вермуты высокого класса на собственных мощностях. Более того, мы смогли обеспечить такое качество продукта, которое даже в слепых дегустациях выгодно отличает его от всех конкурентов, уже существующих на украинском рынке. Упаковка вермута San Marino у нас получилась привлекательной и элегантной: мы создали очень приталенную бутылку, поскольку считаем, что вермут – это все-таки женский продукт, и коммуникацию по этому бренду мы ведем с женской аудиторией. Относительно показателей продаж мы рассчитываем, что в течение года-полтора наш вермут завоюет 20% доли общеукраинского рынка вермутов – и локального производства, и импортных.

D+: Если Ваш новый продукт настолько хорош по показателям качества, планируете ли запускать его на экспорт – хотя бы в страны бывшего СНГ?
Г.М.: Безусловно, к возможности украинского (неитальянского) вермута завоевать европейский рынок следует относиться достаточно скептически, однако на просторах бывшего СНГ он может быть востребован – в России и других ближайших соседних государствах. Так что об экспорте мы подумаем.

D+: Георгий, следующий вопрос посвящен запуску в производство российской водки «Русский Север», который намечен на октябрь этого года. (Напомним, что недавно холдинг Global Spirits приобрел в России вологодский завод «Вагрон», который и был переименован в «Русский Север».) По планам вашей компании, новая водка должна в течение двух лет занять около 10% российского водочного рынка. Каким будет ее позиционирование в России и будет ли осуществляться экспорт новой водки в Украину?
Г.М.: С октября этого года будем разливать на вологодском заводе линейку водки «Русский Север» – «Традиционная», «Таежная» и «Клюква», упаковка и внешний вид которой уже утверждены. Новая водка будет продаваться на всех освоенных нами рынках, в том числе и на украинском. Вся стратегия этого продукта разрабатывалась в России, но в целом могу сказать, что завод был приобретен нами для того, чтобы мы могли быть на российском рынке не только дистрибьютором алкоголя, но и полноценной российской компанией с собственными производственными мощностями. «Русский Север» в продаже будет стоить дешевле ТМ «Хортиця», потому что ТМ «Хортиця» в России воспринимается потребителями как украинская горилка, и она, как импортная водка, стоит там значительно дороже. Новая водка будет апелировать к потребителям как продукт, произведенный в экологически чистом регионе России – на Севере, что вызывает у покупателей положительные ассоциации с чистотой и красотой природы этого края. Мы рассчитываем, что «Русский Север» будет хорошо продаваться в Украине, а поскольку здесь этот продукт будет импортной водкой, ее цена на украинском рынке  превысит стоимость ТМ «Хортиця».

D+: Насколько сильна ниша русских водок в Украине и какую политику по отношению к  конкурентам Вы планируете вести?
Г.М.: Ниша достаточно сильна, но в Украине отстраиваться от конкурентов значительно проще, чем в России – так как там законодательно еще более урезаны возможности по коммуникации и продвижению брендов. Но поскольку у наших двух стран – смежные рынки и практически единое медиапространство, многие кампании, продвигающие водку «Русский Север», будут запущены в Украине – к примеру, реклама на телевидении, которая будет формировать общее знание потребителя о продукте.

D+: Ваша водка «Русский Север Клюква» – ярко-клюквенного цвета. Натуральный ли это продукт?
Г.М.: Да, она создана на основе клюквенной настойки, и мы приняли решение сделать ее 21-градусной, а потому она идеально подойдет для создания коктейлей и очень понравится женской части потребительской аудитории.

D+: Хотелось бы поговорить о коньяках. Не так давно вашей компанией были запущены на рынок два новых коньячных продукта – «Шустов Гран-При Париж» и коньяк «Черноморский». Какие еще нововведения планируются?
Г.М.: Мы будем продолжать выпускать новинки, естественно, подходя к этому с точки зрения целесообразности. Любому новому продукту нужно время, чтобы состояться и занять свое место на рынке, а потому максимальное внимание мы сейчас будем уделять основным шустовским коньякам сегмента mainstream и премиальному «Шустов Гран-При Париж», который отличается роскошной стеклянной упаковкой «а-ля графин». В целом, «Шустов» мы позиционируем как бренд, который связан с классикой, искусством. На сегодняшний момент у этого коньячного бренда (включая и линейку коньяков ОКЗ) лидирующая доля на рынке Украины – 20%.

D+: Кстати, об искусстве. Недавно в Украине под генеральным спонсорством ТМ «Шустов» прошел международный Одесский кинофестиваль. Расскажите, насколько эффективным Вы считаете участие ТМ «Шустов» в рамках этого масштабного события, были ли какие-то интересные нюансы, связанные с приездом в Украину зарубежных звезд, и т.д.?
Г.М.: Если говорить о проекте в целом, то нынешний кинофестиваль однозначно сделал шаг вперед в своей организации и развитии, что отмечали и приглашенные звезды, и постоянные гости фестиваля. Если говорить об участии нашей торговой марки в этом событии, – то оно было максимально активным. В этом смысле у нас полное взаимопонимание с командой организаторов кинофестиваля и договоренность о том, что наш бренд поддерживает фестиваль, и наоборот – кинофестиваль поддерживает бренд. А потому проявление ТМ «Шустов» наблюдалось в каждом возможном потоке коммуникации кинофестиваля: в виде анонсов, размещения логотипа, слогана, оглашения от имени бренда номинаций, вручения призов, дегустации продукта на фуршетах и afterparty.

Кроме того, в этом году на кинофестивале под эгидой ТМ «Шустов» работала Украинская лаборатория с призовым фондом за лучший украинских фильм. Впервые мы вручили «украинский Оскар» – Национальную премию имени Николая Шустова. Если говорить о зарубежных звездах, приехавших на кинофестиваль, то самым интересным событием в этом смысле стал приезд Джона Малковича на Одесский коньячный завод, где создается коньяк «Шустов». Джон был впечатлен, когда увидел весь производственный процесс собственными глазами, осмотрел зеленые виноградники, на которых спеет урожай для коньяка, смог сам продегустировать готовый продукт (а он – человек, который разбирается в хорошем алкоголе). Пикантность ситуации состояла в том, что Малкович побывал на дегустации коньяка перед пресс-конференцией  – но думаем, что так он смог даже лучше передать журналистам атмосферу праздника! (Смеется). А ведущий кинофестиваля –  известный эпатажный российский кинокритик Александр Гордон – все полтора часа, во время ведения церемонии закрытия, провел с бокалом коньяка «Шустов» в руках…

D+: Будет ли ТМ «Шустов» и дальше поддерживать подобные проекты в сфере кино и искусства?
Г.М.: Безусловно, мы и в следующем году будем генеральным партнером Одесского международного кинофестиваля. Кроме того, премия имени Николая Шустова, которую мы учредили в этом году, – это первая национальная кинопремия, которая привлечет к участию в фестивале еще больше молодых украинских кинорежиссеров. В этом выражается социальная позиция нашей компании относительно поддержки украинского кинематографа, которую мы оказываем и в память о славной семье меценатов Шустовых, в свое время также активно поддерживавших киноискусство. Кроме того, наша компания начала очень важный социально ответственный проект по созданию на Одесском коньячном заводе музея имени Николая Шустова, который привлечет украинских и иностранных туристов, став хорошим туристическим центром Одессы. Ведь в Украине, по большому счету, честных производителей коньяка с полным производственным циклом – раз, два и обчелся, а потому с этим музеем Украина приобретет еще одну яркую достопримечательность, которая может быть включена в маршрут мировых винных и коньячных дорог.

D+: Хочется спросить о Вашем винном бренде – ТМ «Oreanda». Как развивается это направление под Вашей эгидой?
Г.М.: В конце прошлого года мы запустили линейку молодых вин ТМ «Оreanda», стоимостью около 25 грн. По игристым винам «Оreanda» («Советское игристое» и т.д.) у нас происходил рестайлинг в конце прошлого года, который рынком был воспринят хорошо. В ближайшей перспективе никаких кардинальных изменений в линейке не предвидится, так как она и так представлена в достаточно сбалансированном ассортименте: есть и брют, сладкие и полусладкие, и розовые, и красные игристые.

D+: Ваш бренд-флагман ТМ «Хортиця» экспортируется в 77 стран мира. В каких еще странах (кроме Украины и России) она активно представлена?
Г.М.: Не так давно я ездил в Израиль, и поскольку оказался в этой стране первый раз, старался изучить и понять ситуацию на местном алкогольном рынке. Могу сказать, что я был просто удивлен, насколько там сильны позиции ТМ «Хортиця»! При этом речь идет не только о бывших эмигрантах из СССР и Одессы, – наша водка очень популярна именно у коренного населения. В любом супермаркете и алкогольном магазине у них лучше всего представлены три сильнейших алкогольных бренда – Absolut, Finlandia и «Хортиця». Это говорит только об одном: успеха можно достичь на любом рынке, если ты предлагаешь качественный продукт и готов заниматься активным маркетингом и дистрибуцией.

D+: Что ж, желаем успехов всем брендам Вашей компании и будем ждать от Вас дальнейших креативных решений и талантливых маркетинговых приемов!

Беседовала Наталья Портная

 


На сайте есть материалы запрещенные к просмотру лицам младше 18 лет!