Вода как зеркало статуса


Когда мы говорим о вине высокой категории, то знаем, что речь идет о контролируемых законом и подвластным терруарам элитных напитках. Крепкий дорогостоящий алкоголь также, как правило, это чистота и высокое качество спиртов, многократная их очистка, выдержка и т.д.

Но что подразумевают под словом «премиум», когда выставляют на полку сок, лимонад или воду? Натуральность? Чистоту? Вкус? Оформление? А может, цену? Я провела опрос среди многочисленных друзей и знакомых, и вот итог: в понятии респондентов высокая цена оказалась синонимом premium. Только после цены последовали понятия «полезность» и «дизайн». По логике, эти вещи взаимосвязаны и первое вытекает из двух последних.
Но в действительности часто происходит следующее: уже известную воду или сок переливают из Тетра-Пака или ПЭТа в стекло, не меняя рецептуры. Из этого вытекает вывод, что премиальность определяется тарой. Тогда не совсем понятно, к какой нише отнести функциональные напитки. За счет полезных свойств их стоимость на порядок выше, но при этом в основном они представлены в ПЭТе. Та же Coca-Cola, по словам производителя – «премиальный напиток», но в реальности продукт, скорее, массовый. Он качественнее продукции большинства конкурентных марок, но, по моему мнению, просто соответствует стандартам, к которым должны стремиться все. И точка.
Премиальность же в идеале – это субстанция, которая, помимо цены, тары и дизайна, сигналит об органолептических характеристиках, натуральности и дополнительной пользе. Именно поэтому в обители статуса – в  HoReCa – меню соков, к примеру, представляет собой ассортимент свежевыжатых, и только на периферии (во всех смыслах слова. – Прим.авт.) можно встретить предложение напитков Rich, Pago или Jaffa.
Надо заметить, что премиум-сегмент в Украине довольно скромный и в натуральных объемах, и по количеству наименований. Если посмотреть, что относят к данной категории, то оказывается, что в большинстве своем это импортированная продукция плюс несколько собственных марок с заявкой на успех. По данным ACNielsen Ukraine, на долю импорта сегодня приходится меньше 1%. Упал он из-за кризисных явлений, но постепенно, по мнению участников рынка, должен выравниваться. Хотя если экономические прогнозы верны, то следующая волна кризиса не за горами, а, следовательно, рост сегмента под вопросом. Как бы там ни было, посмотрим на  развитие импорта и прогнозы, которые ему делали эксперты компании BusinesStat. А для полноты картины сравним с показателями ближайших соседей, которые демонстрируют аналогичную кривую роста и падения ввозимых объемов напитков (таблицы 1, 2).

В таблицах речь идет об импорте в целом. То есть сюда подпадают как сладкие газированные, так и минеральные воды. Если же рассматривать отдельно сладкие БАН, то за кризисный период объемы ее поставок сократились с 4,1млн дал в 2008г. до 1млн дал в 2010 году. В принципе, в кризис пострадали все категории, вот и импорт минеральных вод в 2008-2009гг. в натуральном объеме резко сократился. Для примера: в 2006г. наблюдался рост в 55,5%, в 2007г. – 64%, а в 2008г. начался спад, сначала на 2%, а уже в следующем году на 25%. Год же 2010 продемонстрировал рост 60%.
Импортная напиточная продукция в Украине представлена в основном российскими брендами (27%, график). Однако если рассматривать отдельно минеральные воды, то лидером выходит Грузия, а точнее, одна единственная марка – Borjomi. В 2010 году она занимала 76% (!) украинского рынка премиум-сегмента.
График. Импорт продукции по странам

На самом деле, премиальный сегмент импортных напитков нестабилен, только появится что-то новенькое, как вскоре исчезнет: лицензию не продлили, в сети не взяли, взяли, но продажи мизерны. Проблем хватает. А на фоне низкой покупательской способности или, другими словами, «чересчур узкой прослойки населения, имеющей возможность покупать премиальные напитки», – сегмент premium в Украине формируется туго. Но корабль плывет. Вот только простому обывателю он кажется призрачным. Дело в том, что в связи со всеми сложностями новинки появляются либо в аптеке, если это минеральные воды, либо, что чаще, в HoReCa. Ни в одном магазине, какого бы уровня он ни был, нельзя увидеть всю премиальную категорию целиком, в каждом из них она представлена выборочно, а иногда настолько, что и выбрать не из чего.

Поэтому представление о том, что сегодня собой представляет премиум-сегмент безалкогольного рынка, можно составить, сделав срез ассортимента нескольких заведений:

«Стейк-Хаус» (Киев) – Evian, Perrier, Borjomi, Vittel, отечественная «Моршинская», BonAqua и серия Coca-Cola, Fanta, Sprite;
остерия «Пантагрюэль» (Киев) – Aqua Panna, S.Pellegrino, «Моршинская», Borjomi, Schweppes, Coca-Cola, Sprite;
«Кувшин» (Киев) – «Рычал Су», «Нарзан», «Тархун», «Дюшес», Borjomi, BonAqua, Coca-Cola, Fanta, Sprite, Schweppes;
«Москва» (Киев) – Voss, Evian, Perrier;
«Туманный Альбион» (Донецк) – «Набеглави», Vittel, BonAqua, «Моршинская», Coca-Cola, Fanta, Sprite, Schweppes;
Saigon Club (Ялта) – Ty Nant Tau, Borjomi, Perrier, Seven Up, Schweppes.

Как видно, интерпретации зависят только от кулинарной направленности заведения. Если это итальянский ресторан – итальянская же вода, в  случае с кавказской кухней – появляются грузинские лимонады. Но это небольшие вкрапления в общую стандартную картину предложения. Исключением могут служить меню в заведениях, входящих в структуры компаний-импортеров. Вот там можно встретить нетрадиционные для общего предложения напитки. Интересное меню, которое мне хотелось бы отметить, у столичного виски-ресторана Single: OGO water, Ty Nant Tau, Fiji water still, линейка Aloe Vera – это поистине премиальные воды. Статусность заведения подчеркивается и продуманным ассортиментом безалкогольных напитков в том числе. Но такое меню, повторю, исключение, традиционное же – в примерах выше. В один ряд там ставят Coca-Cola (качественную, но не премиальную) и иже с ней и, допустим, Ty Nant Tau, которую можно отнести, скорее, к luxury-классу. Таким образом, стирается грань между классами напитков и становится поистине сложно подсчитать, определить, выделить истинно премиальное от массово-премиального.

Кстати, еще одна любопытная тенденция: в меню стали появляться, особенно в летний период, «домашние» лимонады и квасы. Кроме того, даже вне национальных заведений можно встретить узвары и морсы. Появление данных напитков обусловлено общей ориентированностью рынка. Причем не только украинского. Мнение российского независимого эксперта о развитии рынка напитков читайте ниже.
Как видно, премиальных позиций совсем немного. Дело в том, что как и в сеть сложно войти, так и не каждый ресторан  возьмется расширять предложение. И импортер может поставить новую продукцию разве что там, где у него уже налажены контакты по алкоголю. Так, компания «Паради М», имея хорошую представленность в Донецке, расставила по многим элитным ресторанам города свою воду Harrogate. Но в Киеве вы часто ее встречаете?

Важно и то, что premium рассчитан на обеспеченных людей. Но они не приходят в рестораны попить воды. А, следовательно, особо расширять безалкогольное предложение в ресторане не имеет смысла. Расширять же его в ритейле, с учетом ограниченной потребительской аудитории, также смысла пока нет.
Что касается отечественных производителей, то винить их в том, что не повышают качество напитков, – сложно. Лучше – означает дороже. Дороже – означает меньше потребление, т.к. основная масса населения по-прежнему пребывает в сегменте «средний» и «средний минус». Во всех отношениях. Получается замкнутый круг. Пока не повысится общий уровень жизни, не возрастет и премиум-сегмент.


И напоследок. Многие украинские предприятия сегодня производят хорошую продукцию, которая вполне может конкурировать с аналогичной импортной, цена на которую выше иногда только потому, что ее перевезли через границу.


Комментарий


Павел Вандышев, независимый эксперт  (Россия):

Основные тенденции этого года заключаются в том, что на рынок выходят новые напитки или новые категории напитков, в частности, – газированные морсы. Мы видим динамичное развитие напитков на основе натуральных ягод – брусники, ежевики и пр. В особенности это касается ТМ «Таежный дар», которая была первой в этом сегменте, сформировала данную позицию, и поэтому все остальные будут лишь догоняющими. Очень интересно наблюдать за сегментом квасов, в котором основными игроками являются «Дека» (ТМ «Никола») и «Очаково» (ТМ «Очаковский»), которые фактически занимают порядка 85% рынка. В эту нишу сегодня активно входят такие транснациональные компании, как «Пепси-Кола» и «Кока-Кола» со своими квасами, тем самым усиливая конкуренцию, но в то же время уводя квас из категории сезонных продуктов в категорию продуктов для ежедневного потребления. Этому также способствует развитие направления живого кваса, который продают в розлив. Думаю, квас будет расти на 3-4% в год.
Еще одна тенденция заключается в том, что общество становится здоровее, у него повышается доход, и оно внимательнее относится к тому, что потребляет. Поэтому одним из основных трендов ближайших лет будут напитки с добавленной пользой – питьевая вода с расширенным количеством минералов или других элементов, а также с вкусовыми добавками, например, «Архыз» со вкусом малины, «Аква минерале Актив» с лимоном или апельсином.
И еще один из трендов – появление безалкогольных напитков со вкусами известных алкогольных коктейлей. Например, напиток в жестяной банке со вкусом мохито. И если компании хотят удивить своих потребителей – они пойдут этим путем.
Что касается украинского рынка, то, насколько мне известно, он также поделен между компаниями PepsiCo и Coca-Cola, и есть масса местных производителей. Поэтому у российских компаний экспортный потенциал в отношении Украины чрезвычайно мал. Почему украинский потребитель должен отдавать предпочтение более дорогому (так как привезенному из России) продукту? Какие-то единичные случаи поставок имеются, но резкой экспансии не произойдет. В части покупки заводов или в целом бизнеса российскими компаниями – может быть».

Валерия Суверток

 


На сайте есть материалы запрещенные к просмотру лицам младше 18 лет!