Что за горизонтом?



Нужны ли кому доказательства, что водка – наиболее любимый на постсоветском пространстве алкогольный напиток. Более того, это еще и наиболее динамичный сегмент. И, тем не менее, для успешного «захвата» всего рынка и, тем более, выхода за пределы страны необходимы качество продукции и грамотная маркетинговая стратегия. Журнал Drinks+ решил выяснить у лидеров рынка, что делает их столь успешными и на какие просторы это позволяет им выйти. Итак, блиц-опрос о качестве, экспорте и маркетинге отечественных и российских водочных брендов.1. Где продается/пользуется спросом ваша продукция?

2. В чем заключается ваша экспортная программа? В какие страны уже экспортируете и куда планируете? Насколько, по вашему мнению, отличаются маркетинговые стратегии в России и Украине, других странах?
3. Существует мнение, что водка – это на 90% маркетинг. Как вы относитесь к данному высказыванию?
4. Какие конкурентные преимущества отличают вашу продукцию?
5. В связи с запретом на рекламу алкоголя какие методы продвижения используете / планируете использовать?
6. Какие у вашей компании планы по развитию на 2012 год (новые марки, новые рынки сбыта и т.д.)?

Георгий Майоров, маркетинг директор холдинга Global Spirits (ТМ «Хортиця», ТМ «Мороша», ТМ «Русский Север»):
1. Наша водка продается более чем в 80 странах.
2. ТМ «Хортиця» имеет самую активную экспортную политику среди украинских брендов. Так, в 2010 рост продаж за границей составил 32%. В текущем году значительно увеличились поставки в страны Азии и Европы, кроме того, наш продукт вышел на новые перспективные рынки. Существенный рост продаж зафиксирован в Израиле, Молдове, Грузии, Германии и Эстонии. Мы ведем активную работу в США. В прошлом году открыли представительство в Нью-Йорке, получили лицензию на оптовую торговлю. «Хортиця» хорошо себя там зарекомендовала, но мы также планируем запуск нового бренда специально для американского рынка. Производиться эта водка будет на нашем заводе «Русский Север» в России. В перспективе 3-5 лет мы планируем покупку или строительство собственного завода в США.
3. Несмотря на то, что водка производится из двух простых ингредиентов – спирта и воды, это достаточно сложный в производстве продукт. Мы используем спирт класса «люкс», но огромное значение имеет вода. Уникальные свойства воды из разных регионов, с различными методами очистки и технологиями насыщения полезными веществами, обеспечивают разные вкусовые характеристики. Залог успеха «Хортиці» – рецептуры на основе воды, которая очищается шунгитом, а «Хортиця Абсолютная» проходит еще и  последующую структуризацию. Особый вкус «Мороши» достигается за счет минеральной воды из карпатского источника. Можно сказать, что успех водки на 60% зависит от воды, из которой она производится.
4. Качество – это наше главное преимущество и наш приоритет. Всегда для производства водок «Хортиця» использовались только лучшие компоненты. Это водка, которая известна во всем мире благодаря своей мягкости, вкусу, уникальным технологиям защиты качества, что позволило завоевать международное признание.
5. –
6. Планы холдинга связаны в первую очередь с развитием наших новых торговых марок – «Мороша» в Украине и «Русский Север» в России. Уже в следующем году «Мороша» планирует войти в ТОП-5 украинских водочных брендов, а «Русский Север» займет 5% российского рынка. Кроме того, «Хортиця» в феврале изменит свой внешний вид, тем самым подтвердив статус самой популярной премиум-водки Украины.

 Алексей Дронов, «Баядера-Импорт», бренд-менеджер ТМ «Русский Стандарт Водка»:
1. Сегодня приблизительно две трети продаж водки «Русский Стандарт» приходится на экспортные рынки – США, Великобритании, Западной Европы и Азии, ЮАР. Всего же наша водка представлена в 76 странах мира.
2. Для западного потребителя интересна в первую очередь сама культура потребления водки, ее связь с «русской» душой и культурой. Там мы строим бренд на декларации аутентичности, качества и на популяризации самого ритуала употребления. На постсоветском пространстве, напротив, водка является доминирующей категорией, локальные производители делают зачастую хороший продукт. В этой ситуации мы апеллируем к премиальности «Русского Стандарта», к определенному стилю и уровню жизни. Наши стратегии значительно отличаются не только в разных странах СНГ и на остальных рынках, на которых мы присутствуем, но даже для России и Украины. С другой стороны, это не удивительно – продвигая в Украине водку «Русский Стандарт», неизбежно сталкиваешься с некоторыми противоречиями.  
3. Как к высказыванию, не более того. Если бы вы побывали на заводе «Русский Стандарт» в Санкт-Петербурге, то оценили, насколько большое внимание уделяется качеству при производстве нашей водки. Достаточно отметить, что на момент запуска наш завод был одним из самых дорогих водочных предприятий в мире – $60млн инвестиций. Заметьте, в производство, не в маркетинг.
4. В первую очередь – исключительное качество. В прошлом году «Русский Стандарт» приобрел собственное спиртовое производство, теперь мы управляем качеством на всех этапах. Аутентичность – долгое время на российском рынке вся премиальная водка была импортной. «Русский Стандарт» изменил ситуацию, став действительно РУССКОЙ премиальной водкой, и теперь контролирует около половины всего премиального сегмента в России.
5. Вряд ли мы будем изобретать велосипед. Планируем масштабные промоушн в местах продаж, спонсорские проекты, брендинг заведений. Возможно, чуть больше внимания будет уделено каналу new media.
6. Глобально нас ждет дальнейшая географическая экспансия – открытие новых рынков. Амбициозные планы также у  департамента продаж в канале Duty free – в 2013 году стать одним из лидирующих водочных брендов. В целом на украинском рынке планируем усилить присутствие в ключевой рознице и в канале HoReCa. После значительного снижения цены на основной бренд «Русский Стандарт Original» летом этого года мы готовы предложить попробовать наш продукт и тем, кто раньше выбирал премиальную водку производства Украины.

Виктор Дрягин, руководитель отдела трейд-маркетинга компании «ЛИВИЗ», Россия:
1. Продукция «ЛИВИЗ» исторически пользуется спросом в родном регионе – Санкт-Петербурге и Северо-Западном федеральном округе в целом. Когда-то ликеро-водочный петербургский завод (ныне «ЛИВИЗ») числился поставщиком №1 двора Его Императорского Величества. Сегодня «ЛИВИЗ» – высокотехнологичное предприятие, корни которого уходят в глубь уникальной истории российского винокурения. В 2010г. основной портфель торговых марок компании «ЛИВИЗ» пережил ребрендинг, и сейчас мы представляем мощную линейку, состоящую из брендов: «Золотая Москва» (Golden Moscow), которая позиционируется в ценовом сегменте low premium; «Дипломат» (Diplomat) в high medium; «Санкт-Петербург» (Saint Petersburg) – low medium; «Наша Водка» – economy. Сейчас эти бренды представлены более чем в 63 регионах России, включая все крупнейшие города страны.
2. Экспортные поставки осуществляются в Эстонию, Вьетнам, Азербайджан и Армению. Масштабное развитие экспортного направления планируется в конце 2011 – начале 2012 года.
3. Я не соглашусь – скорее, наоборот. Самое важное все-таки спирт и вода, т.е. используемые в производстве ингредиенты и конечный продукт. Комплекс маркетинга в свою очередь позволяет компании обеспечивать потребителя данным продуктом. Здесь я солидарен с утверждением генерального директора ЗАО «ЛИВИЗ» Юрием Александровичем Никулиным: «В первый раз покупатель выбирает дизайн, в последующем – качество». Положительная динамика вторичных продаж нашей продукции является явным показателем постоянно высокого качества.
4. Все ингредиенты, используемые для приготовления водки на заводе «ЛИВИЗ», исключительно органического происхождения, т.е. мы не используем генетически модифицированных компонентов и вредных для экологии добавок. Вода, используемая для производства водки на заводе «ЛИВИЗ», исключительно ладожского происхождения. По своей структуре она считается одной из самых лучших для производства крепкого алкоголя. Ладожское озеро зимой подмерзает, и на приготовление наших водок идет талая вода.
5. Мы используем традиционные трейд-маркетинговые методы продвижения для постановки товара на полку, чтобы он был доступен потребителю в максимальном ассортименте по правильным ценам. Используем также другие приемы. В частности, чтобы донести до потребителя, что у «ЛИВИЗ» произошли изменения в дизайне бутылки ТМ Diplomat, была проведена общенациональная рекламная кампания. Мы использовали Интернет, глянец, сняли два рекламных ролика, демонстрировавшихся по нескольким телеканалам и на плазмах в аэропортах Москвы.

Мария Евсеева, исполняющая обязанности директора по маркетингу компании Nemiroff:
1. Компания Nemiroff неизменно занимает позицию крупнейшего мирового экспортера крепкого алкоголя. Напитки международного бренда сегодня можно приобрести в 72 странах мира, и география присутствия компании расширяется. Так, в 2011 году продукция Nemiroff появилась в Австралии, Новой Зеландии, Сирии, Финляндии, Японии и Швейцарии, укрепились позиции на рынках Турции, Китая, ЮАР.  Объем продаж постоянно растет. Так, по результатам 2010 года он увеличился на рынках стран СНГ – на 29%, в Европе, Азии, США и других – на 49%. Положительная динамика на внешних рынках подкрепляется ростом отгрузок в международную сеть магазинов беспошлинной торговли – Duty free, составившим 82%.
2. Завоевание мировых рынков компания Nemiroff начала с соседей, сосредоточившись на традиционных водочных странах – России, Польши и  других стран СНГ. Этот опыт помог компании в завоевании дальнего зарубежья. Отработав креативные приемы продвижения своей продукции на высококонкурентных рынках Западной Европы, Nemiroff сумел создать маркетинговую модель, которую с успехом применяет при выходе в другие страны. Наибольшей популярностью среди напитков международного бренда Nemiroff пользуется водка «Украинская медовая с перцем». Ее рецепт был разработан 13 лет назад, напиток с медом, перцем и донником (на украинском – буркун) стал визитной карточкой не только компании, но и Украины в мире. Среди лидеров продаж – Nemiroff Original, «Украинская пшеница отборная», «Украинская березовая особая», Delikat, Nemiroff Premium, Lex и Lex Ultra.  
3. Маркетинг – составляющая бренда, безусловно, очень важен, особенно в отрасли производства алкогольной продукции. Имеется в виду поиск наиболее оптимального способа донесения информации до потребителя, использование нестандартной рекламы и других составляющих «маркетингового успеха». Но ситуация в компании Nemiroff уникальна: важнейшим составляющим успеха является сам продукт. Все напитки международного бренда Nemiroff изготовлены по авторским рецептурам исключительно из натуральных компонентов. Особое внимание мы уделяем защите напитков от фальсификата и используем инновации при разработке и производстве продукции.
4. Каждый напиток Nemiroff обладает сугубо индивидуальным вкусом. Компания постоянно обновляет линейку, к примеру, в этом году была представлена эко-водка Nemiroff Distinct. Напиток прошел сертификацию по схеме международного стандарта ISO 14024:1999 (ДСТУ ISO 14024:2002). Это подтверждает качество, безопасность и экологическую чистоту продукции бренда. Также Distinct имеет маркировку «Экологически чисто и безопасно» (знак «зеленого журавля» на этикетке). С октября 2004 года именно этот знак представляет Украину в Глобальной Сети Экологического Маркирования – Global Ecolabelling Network и признается в 35 странах мира и Евросоюзе. Сейчас продуктовая линейка компании насчитывает 28 позиций, в ближайшее время запланировано расширение ассортимента вкусовых водок.
5. Мы продолжаем активно использовать традиционные дозволенные законодательством методы коммуникации, такие как телевидение (в разрешенные часы), пресса и радио. И также активно используем Интернет и мобильные технологии, поскольку Интернет позволяет четко разграничить пользователей на тех, кто старше 18 лет. Соответственно, мы можем направить рекламу непосредственно целевой аудитории. Мы также продолжаем активно использовать BTL, промо-акции в каналах продаж (магазинах, супермаркетах).
6. Мы планируем расширить географию, усилить присутствие международного бренда Nemiroff на уже «завоеванных» рынках и в международной сети магазинов беспошлинной торговли Duty free.

Дмитрий Рыжов, маркетинг-директор «УАК ОЛИМП», «Украинская алкогольная компания «ОЛИМП»:
1. Водку ТМ Prime, «Істинна», «5 капель», «Приватна колекція», «Біленька», «Вдала» можно купить на всей территории Украины. Продукция экспортируется в Россию, Грузию, Армению, Молдову, страны Прибалтики, Израиль, США, Польшу, Германию и др.   
2. Во многих странах мира существует запрет на рекламу алкогольной продукции. Например, в Казахстане реклама запрещена везде, включая BTL-активности. В Армении запрещена реклама водки (хотя коньяк рекламировать можно). Запрет на рекламу или ее неоправданно высокая стоимость сложились в общую тенденцию – основные средства вкладываются в продвижение продукции непосредственно в торговых точках – оплата работы консультантов, дополнительные выкладки, проведение акций и т.д.
3. Основная задача маркетинга – услышать потребности покупателя и дать ему продукт, который соответствует его мировоззрению, потребностям, кошельку. В портфеле нашей компании 6 водочных торговых марок – они различны по позиционированию, характеру, цене, рассчитаны на разные целевые аудитории.
4. Преимуществом нашей продукции является уникальная производственная база – лучший в Европе ликеро-водочный завод PRIME с современным оборудованием от мировых производителей и высококвалифицированными специалистами. Для приготовления водок используется живая артезианская вода из источника, глубина которого 750 метров.
5. Продвижение в торговых точках, спонсорство в СМИ, партнерские проекты, event-мероприятия.
6. Раскрывать планы пока рано, но мы, безусловно, будем продолжать развиваться и предлагать потребителю новинки.  


Джонатан Вейл, генеральный директор Крымской водочной компании:
1, 2. Приоритетным для нас является украинский рынок. Мы изучаем ситуацию и планируем расширять присутствие на внутреннем, а также на экспортных рынках, где мы уже успешно работаем: Прибалтика, Грузия, Азербайджан, Армения, Молдова. Есть интерес по развитию бизнеса в Западной Европе. Также мы готовим программу по выходу на рынки ближнего зарубежья. Перспективным видим рынок Великобритании, особенно для бренда Medoff, поскольку по качеству и уровню мягкости нет равных продуктов. В 2010 году ООО «Крымская водочная компания» входила в TOP-3 крупнейших украинских экспортеров водки. Продукция нашей компании представлена в более чем 20 странах мира. За 2010 год наша доля составила 7,4%. За 9 месяцев 2011 года было экспортировано 271,62 тыс. дал водки.
3. –
4. Качество  напитков является определяющим фактором успеха нашей продукции. В их производстве используются самые современные системы фильтрации, в том числе инновационные, для предварительной очистки всех компонентов и дополнительной каскадной полирующей фильтрации готовой продукции. Вся продукция «Крымской водочной компании» сертифицирована и проходит самый строгий контроль соответствия качества. Это подтверждают международные сертификаты качества продукции: ISO 9001, ISO 22000, ISO 14001. В качестве примера можно привести Medoff Winter, созданную с использованием криотехнологий. В нашем портфеле также представлена водка «Мърная», которая производится при помощи молекулярной очистки молоком и серебром.
5. Мы законопослушная компания и используем только те методы продвижения, которые могут быть в рамках действующего законодательства Украины.
6. Прогноз на 2012 год делать еще слишком рано, поскольку мы не знаем, насколько вырастет акцизный сбор на спирт и алкогольную продукцию с 1 января 2012 года, а также в какой мере увеличится минимальная цена на водку (сейчас этот вопрос обсуждается). Введение минимальных цен не позволяет контролировать продажи нелегальной продукции, и, конечно же, новое повышение минимальных цен на водку будет способствовать росту теневого рынка, что негативно отразится на легальных производителях и потребителях.

Юлия Мокеева

 

 


На сайте есть материалы запрещенные к просмотру лицам младше 18 лет!