Сила – в упаковке. Доказано Ларсом Валлентином


 

В рамках московской выставки «ПРОДЭКСПО» интерес у многих участников вызвал тематический семинар по брендингу и упаковке от гуру маркетинга Ларса Валлентина (Lars Wallentin), который 40 лет возглавлял отдел коммуникаций, брендинга, дизайна упаковки и POBM компании Nestle, успешно продвигая такие знаменитые бренды, как Nescafe, Nesquik, Maggie, KitKat и прочие.

Кроме того, г-н Валлентин консультировал по торговым маркам компании Procter&Gamble, Cadbury, Danone и т.д. Зная, что значительную часть читательской аудитории DRINKS+ составляют производители собственной продукции и профессионалы сферы маркетинга, мы сочли полезным посетить этот любопытный семинар и поделиться с вами своими впечатлениями от увиденного и услышанного.
«Мы здесь сегодня собрались для того, чтобы поменять способ коммуникации россиян (читай: всех жителей стран СНГ. – Прим. авт.) с потребителями», – начал свой эмоциональный и вдохновляющий спич Ларс. – Do it big or stay in bed! (Делайте свои сообщения выдающимися – или не делайте их вообще!), – призвал он. Как известно, упаковка товара должна коммуницировать, общаться с покупателем. Но, к сожалению, подавляющее большинство продукции на сегодняшний день имеет упаковку, перегруженную вторичной, ненужной информацией. «Сделайте один логотип на упаковке – но крупный и заметный!» – призывает Ларс, ведь человеческий мозг способен усваивать только ограниченное количество информации в определенный момент. «Always reduce, never add», Coco Chanel, 1970. «Всегда сокращай, никогда не добавляй», – приводит он в доказательство своего постулата слова легендарной Коко Шанель.
Следующее важное правило на «скрижалях» Ларса: используйте юмор в упаковке. На банках знаменитых джемов Marmite, популярных в Англии и Бельгии, – забавный слоган: «My friend – you are good in bread» (мой друг, ты хорош в хлебе), где используется фонетическая схожесть слов bread и bed, и прозрачен намек на фразу «ты хорош в постели». А на кетчупах Heins одно время фигурировал шуточный слоган: «Не чувствует ли себя ваша картошка фри одиноко?!». Как сказал Ричард Брэнсон – основатель крупнейшей международной корпорации Virgin (350 филиалов по всему миру), «Веселье должно быть мотивацией любого бизнеса». И он доказывает свою правоту на собственном примере!  

 

Еще одно важное правило, применимое в брендинге упаковки, озвучил когда-то сам Уинстон Черчилль: «To improve is to change, to be perfect is to change often». (Становиться лучше означает меняться, становиться совершенным – значит меняться часто). Вот потому, говорит Ларс, водка «Абсолют» все время выводит на рынок новые серии упаковки, которые даже не нужно рекламировать, потому что потребители сразу же обсуждают яркий оригинальный дизайн, – а, как известно, в рекламе нет более проверенного и действенного инструмента, чем «сарафанное радио».
«Создавайте эмоциональный дизайн!» – призывает  слушателей Ларс. Потребители чаще всего используют при покупке не рацио, а эмоции, а потому упаковка должна быть привлекательной, аппетитной и эмоциональной. Например, бренд кошачьего корма Purina на коробке с кормом красноречиво демонстрирует эмоцию, нежность хозяина к своему питомцу. А Nivea ко Дню Св.Валентина и к 8 Марта всегда выпускает кремы с милыми сердечками на крышках, что не может не тронуть их эмоциональных покупательниц.  
Кроме того, не забывайте давать потребителю призыв к покупке,  иначе вложенные в упаковку деньги будут пустой тратой маркетингового бюджета! Так, на коробке известного английского печенья написано «Укуси меня!» – это стимулирует потребителя к покупке. Вот потому при создании упаковки очень важно учитывать и звук продукта (шелест, хруст, шорох, как у конфет-драже) – это может стать важной эмоциональной составляющей упаковки и, как следствие, повысить продажи товара.
Используйте нестандартное мышление и художественный подход к дизайну. «Мы стали слишком рациональными. Я бы хотел, чтобы дизайн моей упаковки делали Пикассо и Матисс, потому что тогда бы она вызывала эмоции!» – вдохновенно размышляет Ларс.
Ну и напоследок приведем еще один постулат Ларса: «Отличайтесь! Но помните, что вас будут копировать. И иногда они копируют лучше вас». А потому выход один: как говорил все тот же мудрый Черчилль, – всегда меняйтесь, если хотите добиться совершенства!

Наталья Портная

 


На сайте есть материалы запрещенные к просмотру лицам младше 18 лет!