Тбилвино - это технологический прогресс, автохтонный виноград и настоящий грузинский характер


 

Георгий Маргвелашвили – основатель и президент ведущей грузинской винодельческой компании «Тбилвино» – в винодельческой отрасли с 1999 года. За последние 12 лет – вместе с  братом Зурабом, соучредителем компании, – ему удалось превратить предприятие в крупнейшего в мире экспортера. Как это было и что происходит сегодня на завоеванных рынках, – Георгий Маргвелашвили рассказал D

D+: Для начала, если можно, пару слов о себе. Как Вы попали в винодельческий бизнес, чем занимались ранее?

Георгий Маргвелашвили: В виноделие меня привел старший брат Зураб. Он профессиональный винодел, закончил аграрный университет, работал какое-то время в Грузии, потом – в Калифорнии. Возвратившись из Америки, продолжил карьеру. И так случилось, что в конце 90-х он  заинтересовался предприятием «Тбилвино». В то время я уже закончил учебу в  Маастрихтской школе менеджмента, вернулся и работал в одном из проектов Всемирного банка, который поддерживал национальные компании, помогая адаптироваться постсоветским предприятиям в рыночной экономике. Идея Зураба поддержать «Тбилвино» с помощью этого проекта мне импонировала. Оказалось, что нам комфортно работать вместе в этой отрасли, и получился довольно хороший тандем: брат хорошо владел теорией и практикой производства вин, я же разбирался в управлении. И вот мы вместе уже с 1998 года.
А 1999-й стал переломным для «Тбилвино» –  мы внедрили на предприятии абсолютно новую философию. Она базировалось на том, что мы должны контролировать качество на всех ключевых этапах производства, начиная со сбора винограда, его переработки, прочих технологических процессов,  и – до оформления продукта, передачи его в руки опытных и профессиональных компаний на международных рынках. Также философия заключалась в ответственности за каждую произведенную бутылку: причем до того момента, как эта бутылка будет испита до дна. Наша ответственность не заканчивается за порогом магазина, она продолжается до той минуты, когда ценитель хорошего напитка насладится нашим вином.

D+:  Придерживаться таких постулатов философии, наверное, было непросто: менялись, возможно, какие-то условия, рынок диктовал свои требования…

Г.М.: Да, реалии менялись. Мы получали опыт, нам пришлось пережить немало кризисных ситуаций. Не было легко, но мы становились сильнее. Вспомним и российский кризис, и глобальный экономический. Как сказал недавно Зураб: «Кризисы меняли свои имена, но это были вызовы, с которыми нам приходилось бороться». Несмотря на это, мы не прекращали поставки и стремились предлагать все больше вина в более обширные аудитории. После каждого такого Преодоления мы понимали, что это было Восхождение на новый виток развития.

D+:  Кризис не закончился, как сегодня справляетесь?

Г.М.: Сегодня помогает то, что поставки нашего вина имеют довольно обширную географию – 28 стран. И ежегодно доли рынка в каждой стране увеличиваются. Не проходит года, чтобы мы не добавили новый вектор на дистрибьюторской карте. Как минимум, осваиваем 2 новых рынка ежегодно. Диверсификация географии продаж нам помогает в критических ситуациях. Также за нас играет и то, что имеем широкий ассортимент, который максимально удовлетворяет вкусовые потребности разных потребителей в различных странах. Мы производим свыше 70 вин с разными этикетками: столовые, сортовые, контролируемые по месту происхождения. У нас довольно конкурентоспособная ценовая политика, особенно по столовым винам. Соотношение цены и высокого качества делает их очень привлекательными.

D+:  На данный момент компания «Тбилвино» производит вина под четырьмя торговыми марками: Tbilvino (36 позиций), Georgian Valleys (21 позиция), Iveriuli (21 позиция) и Special Reserves. Какие из этих брендов являются мировыми бестселлерами и какие наиболее востребованы на внутреннем и на украинском рынках? Как можно охарактеризовать маркетинговые стратегии по каждому из них?

Г.М.: Бестселлеры – это торговые марки Tbilvino и Georgian Valleys. Они продаются примерно в одних и тех же количествах и занимают большую долю. Это объяснимо: ТМ Iveriuli более молодая, имеет короткую историю и сейчас только развивается. Мы уверены, что она догонит своих собратьев. ТМ Special Reserves по количеству и объемам никогда не будет лидировать, потому что это премиальный сегмент, и философия его производства состоит в том, что она производится в лимитированных объемах, мы не ставим целью увеличивать количество производимого вина этой марки. В Украине мы сегодня представлены только торговой маркой Tbilvino, но нашей ближайшей целью является вывод на рынок линеек Georgian Valleys и Iveriuli.
Маркетинговые стратегии отличаются от рынка к рынку. Они создаются совместно с партнерами – операторами тех или иных стран, и основаны на тех реалиях, которые имеются на определенном рынке. Где-то это связано с увеличением представленности торговой марки. Где-то – с повышением узнаваемости. На рынках, на которые мы только вышли и где не продавались грузинские вина в целом, мы заботимся о повышении узнаваемости Грузии, культуры грузинского виноделия, нашей истории и в целом грузинского вина.  

D+:  Каким образом строится стратегия продвижения по каждому из брендов? На таких рынках, как Китай, предпочитаете ли Вы продвигать вина под общим брендом «грузинское вино» или дистанцируетесь от остальных?

Г.М.: Продвигать наши марки без контекста той или иной страны, винодельческого региона нельзя – это и есть то, чем интересуются потребители. Происходит все синхронно. Что касается Китая, там сейчас винный бум. Спрос растет стремительно, несмотря на то, что потребление на душу населения все еще невелико. Но если учитывать количество населения, это огромный масштаб и темпы роста также велики. Причем наблюдаем в Китае растущий интерес именно к грузинским винам. Китайцы очень любят историю, для них важно, когда тот или иной продукт или процесс связан с многовековым опытом. И то, что Грузия –  родина виноделия, а наши предки начали производить вино едва не в V веке до н.э., их очень привлекает. И исторический Шелковый путь, который проходил через Грузию, тоже влияет на их интерес. Китай сегодня приближается к большой пятерке, он уже на шестом месте по потреблению вина, и каждый год значимость этого рынка растет. Культура потребления вина в стране на начальном этапе, потому что традиционно здесь практически не употребляли вино. Однако в условиях глобализации в Китае развивается интерес ко всему, что интересно миру, в частности, к грузинскому вину.
А как раз «Тбилвино» производит свои вина из местных сортов винограда. Мы используем современные технологии, технику, но максимально сконцентрированы, чтобы продукт был исконно грузинским. То есть, в сухом остатке: «Тбилвино» – это современные технологии, автохтонные сорта винограда и настоящий грузинский характер.

D+:  Насколько нам известно, в упомянутые Вами 28 стран «Тбилвино» экспортирует 95% объемов всего  производства (в Украину – 17%, Казахстан – 31%) и занимает I место по экспорту грузинских вин. Какие из стран являются стратегически важными и как отличается работа с каждым из рынков?

Г.М.: Да, Казахстан по потреблению наших вин находится на I месте, Украина на II. Также в сфере наших интересов Литва (11%), Беларусь (9%), Грузия (6%), Китай (5%), Латвия (5%), Польша (4%) и другие страны. В США мы пока не продаемся, но активно развиваемся в Канаде. Конъюнктура ведения алкогольного бизнеса в Америке своеобразная, мы работаем в этом направлении, просто не всегда удается найти в нужный момент обоюдный интерес.
Мы уже более 10 лет участвуем во всех премиальных винных выставках, в последние несколько лет государство стало активно субсидировать эти мероприятия, и уже в азиатских странах – Гонконге, Шанхае, в Канаде, в частности, в Торонто практически каждый год выставляется грузинское виноделие. Государство также стало учреждать фестивали Грузии, на которых представлены национальная кухня и виноделие, неотделимые друг от друга. Надеемся, это будет продолжаться и в будущем. До того, как правительство стало активно поддерживать продвижение грузинских вин, у отрасли был опыт участия в выставках, дегустациях, конкурсах, днях грузинских вин, но, конечно же, с помощью государства масштабы выросли.
Наша доля по итогам 2011г. составила примерно 15% от всего экспорта грузинских вин в мире и по итогам последних трех лет мы лидируем в этом направлении. Но, надо сказать, что цифры и коммерческий успех – не главное. Это важно для нас, но главной задачей было достичь высокого качества. А добившись этого и из года в год совершенствуясь, мы достигли лидирующих позиций.

D+:  Если можно, чуть подробнее об экспортных планах…

Г.М.: Сейчас ведем активные переговоры с США. В этом году увеличим количество партнеров по Китаю. Мы работали только по ТМ Tbilvino, а теперь планируем вывести все наши торговые марки, и не исключаем также возможность выведения дополнительного бренда, так как спрос на нашу продукцию увеличивается. Кроме того, предполагается расширение в Канаде, там своеобразная система монополии. Если сегодня мы продаемся в четырех провинциях, то сейчас принимаем участие в тендере в провинции Квебек и, скорее всего, нам удастся в нее войти. Ведем переговоры в Южной Корее...

D+:  Какие из существующих рынков Вы выделяете для активностей в этом году? В частности, какие действия запланированы в Украине, кроме того, что Вы расширяете представленность?

Г.М.: За каждым рынком у нас закреплена своя команда экспорт-менеджеров. Иногда довольно маленькие рынки, такие как западноевропейский, требуют внимания намного больше, чем крупные. В Казахстане, который для нас приоритетен, настолько хорошо  налажена работа с компанией-импортером, что наши основные усилия нацелены лишь на производство и своевременные поставки. Украина для нас тоже важный рынок. Мы чувствуем потенциал, наблюдаем прирост импорта наших вин. Также мы очень рады тому, что культура потребления вина в Украине растет. В том числе и высокая конкуренция влияет на улучшение качества вин и оптимизацию ценовой политики. С нашими партнерами – компанией «Винфорт» – мы еще несколько лет назад обсуждали, что значительные финансовые потоки пошли на переоборудование и совершенствование украинских производств вина и рано или поздно они станут нашими конкурентами. Естественно, конкуренция – это положительно, и в этом году мы будем активно работать с Украиной. Возможно проведение таких мероприятий, как Дни грузинских вин. Здесь они имеют высокую узнаваемость, популярность. И я считаю, что потенциал роста на этом рынке все еще значительный.

D+: Случалось ли, что в какой-то период Украина по объемам поставок обгоняла Казахстан?

Г.М.: Да, бывало. Казахстан стал лидером только в 2008 году. В Украине мы активно продаемся с 2001 года. И страна не сдавала своих позиций, просто в Казахстане у нас был резкий скачок. В вашей стране много грузинского вина, причем часть марок разливается в Украине, что не всегда положительно влияет на его репутацию. Иногда сорта винограда, название вин одинаковы, но по качеству они могут сильно отличаться. Все зависит от репутации компании-производителя.

D+: Как быстро Вам удалось перестроить логистику и перераспределить поставки на другие рынки после введения эмбарго в России? Как распределились объемы тогда и какова ситуация сегодня?

Г.М.: Эмбарго очень сильно повлияло на всю отрасль и в том числе на наше предприятие. Россия обеспечивала свыше 50% потребления всего нашего объема. Во время кризиса мы экспортировали вино, помимо России, еще на 12 рынков. Сегодня количество рынков, на которых мы представлены, значительно выросло. Нам удалось диверсифицироваться и полностью возместить долю, потребляемую Россией, уже в 2008 году. В прошлом году вышли на более чем удвоенный объем от того, что был в 2005-м – последнем году работы с Россией. Тогда это были 1млн 300тыс. бутылок, а уже в прошлом году мы достигли 2млн 700тыс. В этом году планируем повысить до 3млн бутылок.  

D+: 70 позиций в портфеле – это очень много…

Г.М.: Да, но это диктует сам рынок. И нужно отметить, что из четырех линеек три схожи по ценовой категории и по качеству вина. С одной стороны, данная ситуация предполагает сложности в производственных и логистических вопросах, но с другой, – это наше конкурентное преимущество, потому что тем самым мы удовлетворяем потребности рынка.

D+: Вина «Тбилвино» участвуют и побеждают в различных международных винных выставках и конкурсах: Decanter и  IWSC (Англия), Mondial de Bruxelles. Насколько эти активности содействуют продажам? Помогает ли это находить дистрибьюторов?

Г.М.: Это очень интересный и вместе с тем сложный процесс. Рынок обеспечен хорошим вином как в сегменте столовых вин, так и в среднем и высоком ценовых сегментах. Со многими партнерами мы познакомились и начали сотрудничество именно благодаря выставкам. Естественно, они дегустировали и другие грузинские вина наших соседей по стенду, и бывало, что эти люди приходили на второй, на третий год, и только после этого, убедившись, что качество, которое мы предлагали 2-3 года назад, если и меняется, то к лучшему, принимали решение сотрудничать именно с нами. Выставки – это, во-первых, площадка для поиска новых партнеров. Во-вторых – для встреч с нынешними.

D+: Занимается ли Ваше предприятие созданием privat-lable? Какие у Вас мощности заложены  для реализации подобных проектов?

Г.М.: Мы не исключаем такой вид сотрудничества, но это не наше основное поле деятельности. С 2006 по 2008 годы у нас прошла полная реконструкция завода в Тбилиси. Глобальное переоборудование, усовершенствование технологий по переработке и обработке вина, бутилированию и лабораторному контролю. С конца прошлого года начали строительство нового завода в Кахетии, который будет в основном заниматься переработкой винограда. Партнером по этому проекту является Международная финансовая корпорация, член Всемирного банка. Это увеличит производственные мощности компании вдвое.     

D+: Прибегаете ли Вы к услугам международных винных консультантов, к каким и в случае работы с какими винами?

Г.М.: Международная команда виноделов работает с нами, начиная с 2000г. Ведь, несмотря на то, что у нас очень квалифицированные грузинские специалисты, мы считаем, что международный опыт по производству высококачественных вин хорошо сказывается на нашем продукте и это всегда интересно. Мы работали с французскими, итальянскими, австралийскими виноделами. В основном они приезжают к нам во время селекции и переработки винограда. Это начальный этап, который очень важен для конечного продукта. В первый год они узнают больше о наших сортах, с которыми никогда не работали ранее. Стараемся, чтобы они узнали как можно больше о Грузии, о нашем виноделии, о сортах винограда, даем им возможность продегустировать как можно больше местных образцов. Из года в год бывают разные урожаи, вино может меняться по вкусовым качествам, но оно не должно меняться радикально. И миссия консультантов – из года в год совершенствовать наши вина.

D+: В Украине Вы работаете с компанией «Винфорт». Сейчас выводите новые марки. Будете ли продолжать работу с тем же партнером или считаете, что новые и старые бренды не должны пересекаться в портфеле одного импортера?

Г.М.: Мы довольны своим партнерством с компанией «Винфорт», очень благодарны за их работу и намерены продолжить сотрудничать с ними по ТМ Tbilvino. По нашим альтернативным торговым маркам хотим работать с другими компаниями, которые дадут возможность новым для Украины линейкам развиваться не менее динамично, и предлагаем их тем потенциальным импортерам, которые соответствуют нашим требованиям. У нас назначены встречи на ближайшие дни с несколькими основными компаниями, стиль работы которых импонирует нам и которые заинтересовались работой на эксклюзивных условиях по тем или иным торговым маркам.

D+:  Георгий, успехов Вам в этом процессе и дальнейших побед на новых и существующих рынках!

Беседовали Евгения Родионова и Ирина Дьяченкова

 


На сайте есть материалы запрещенные к просмотру лицам младше 18 лет!