Винная колумбиада, или Экспортное окно в Америку

 


 

 

 

В начале этого года представитель D+ открыл Америку: посетив по обучающей программе SABIT «Винный маркетинг» ряд виноделен в различных штатах.  Цель заокеанской стороны – ознакомить  производителей вина из Украины, Грузии, Молдовы и Азербайджана с условиями игры на американском рынке и помочь наладить экспорт их продукции в США. Наша цель (в смысле журналистов и нацеленных на партнерство со Штатами операторов) – открыть Америку, понять, и применить.

 

 

Американские горки винного рынка
Сегодня Америка является крупнейшим потребителем вина в мире. Она обогнала Францию, Италию, хотя, по последним прогнозам, через 5-6 лет ее обгонит Китай. Поживем – увидим: объемы потребления здесь постоянно растут. Если в 2000 году американцами было выпито 55млн ящиков вина, в 2010 году – 276млн ящиков, то в  2011 – уже 281млн. Более 90% продаж приходится на сухие вина. Оборот отрасли составляет порядка $40млрд. Интересно, что потребление 91% вина обеспечивает всего 20% взрослого населения страны – значительная масса людей либо не употребляет его, либо потребляет крайне мало. Это существенно отличает Штаты от большинства стран Европы: в Италии, например, вино пьет 90% взрослого населения.
Кроме того, как известно, в Америке, в отличие от большинства европейских стран, растет популяция. Соответственно, растет и потребление вина: в среднем, на душу населения приходится по 3 галлона, это приблизительно 13л в год (в 2010 году – 11,5л/год). С первого взгляда, это не очень высокий показатель, но, если вспомнить, что 80% американцев совершенно не пьют вина, окажется, что 20% потребителей выпивает по 65л в год на человека.
Долгие годы продажи пива в США росли быстрее, чем продажи вина. И вот, впервые за историю  – в 2011 году – рост продаж вина превысил рост пива: на 4,6% вино выросло в натуральном объеме и на 4% в денежном эквиваленте. Это говорит о том, что молодое поколение американцев все больше вовлекается в энокультуру, все более популярными здесь становятся винные бары.
Растет, в частности, и показатель потребления импортных вин: в 2010г. данный сегмент составил 28%, рост продаж в том году составил 6%. Однако в 2011 впервые за долгие годы импорт упал на 2,1% в натуральном и на 1,7% в денежном эквиваленте. Эксперты связывают это отчасти с падением спроса на австралийские вина вследствие снижения производителями цены на них. Большая часть вин сегодня поставляется из Чили, Аргентины и других стран, предлагающих конкурентоспособные цены. Это не значит, что нет рынка для более дорогого вина, но завоевывать его и стимулировать потребителей попробовать элитное и недешевое гораздо сложнее.
Впрочем, нельзя сказать, что американцы ищут, где подешевле: в категории от $7 до $10 здесь продается 20% всего вина, рост этой ниши составляет 3,5% в год. Ценовой сегмент от $10 до $13 составляет 15%, его рост – 10%. Категория от $13 до $15 – 3%,  рост – 8,7%.  От $15 до $20 – 3%, рост 11%. Категория от $20 и выше – всего 2%, но зато рост – 18,2%.
Прирост продаж в годы кризиса доказал теорию о том, что люди, пьющие вино в хорошие времена, пьют его и в плохие. Просто в тяжелые годы покупают больше вина, но по меньшей цене. То есть, то, что стоило 40евро в 2006г., и то, что покупали регулярно, теперь покупают за 20евро, но берут не одну бутылку, а две.

Знакомимся со спросом – формируем предложение
Потребление вина в США – относительно недавняя традиция. Сами американцы называют себя «нацией винных первооткрывателей» и говорят, что один раз готовы попробовать все, что угодно. И действительно, их аппетит на новые вина бесконечен. Но вот заставить американца повторить покупку можно, только влюбив его в продукт с первого раза.
По словам экспертов, в США продается примерно 100тыс. наименований вин в разных бутылках с разными этикетками. В таком разнообразии нелегко выделиться, но усердие и труд, как говорится, все перетрут.
В основном, жители штатов не понимают и понимать не хотят систему аппелласьонов, принятую в Западной Европе: они хотят точно знать, что находится в бутылке. Прекрасно, что это вино из Украины, Грузии или Азербайджана, но их куда более интересует, каберне это, мерло или шардонне. Помимо популярных здесь французских, итальянских и испанских, американцам нравятся австралийские вина, аргентинские, чилийские. Они любят повторять, что пьют сухое вино, но на практике отдают предпочтение винам с остаточным сахаром с мягким округлым вкусом.
Самые популярные вина – мальбек, купажи в бордоском стиле, в тренде сладкие красные вина. Сейчас в штатах наблюдается всплеск интереса к мускатам. Последние 2-3 года эта категория приносила виноделам большую прибыль, до этого в фаворе были сангрия и рислинги. Каждые 4-5 лет тенденция меняется.
Пол Вагнер, президент и владелец агентства Balzac Communications & Marketing так комментирует предпочтения американцев: «Восемь лет назад мы отдавали предпочтение шардонне (26%), каберне (20%), мерло (22%) и сладким винам из Белого Зинфанделя (23%). Четыре основных сорта занимали 80% всего рынка потребления. С тех пор произошли большие перемены. Шардонне по-прежнему занимает самый большой сегмент, но это уже 21%, далее следуют каберне и мерло, пино гриджио, пино нуар, тогда как потребление вин из Белого Зинфанделя снизилось. Еще 4% приходится на совиньон блан». По словам Пола, изменения будут продолжаться. Самые быстрорастущие сегодня три категории в США – это розовое, как правило, сухое и дорогое (от $6 до $10-15 за бутылку), ароматные белые вина (из Рислинга, Муската, Гевюрцтраминера), а также красные сладкие вина. Доля последних растет особенно быстро, и, по мнению экспертов, украинским производителям есть смысл в Америке сосредоточиться именно на этом сегменте.  
По исследованиям, 91% людей в Америке совершает покупки по рекомендации друзей и семьи. 70% полностью или частично доверяет мнению потребителей в режиме online. Среди постоянно пьющих вино практически равное число мужчин и женщин. За последние годы процент женщин возрос с 49% до 51%. Кроме того, в 70% случаев решения относительно трат в США принимают именно женщины, для которых качество важнее, чем цена. Соответственно, и вина чаще всего приобретаются ими.
Осень и зима в США – сезон рождественских продаж. Успешными для трейдеров также считаются День благодарения и День матери (отмечается в мае). Еще один важный для Америки праздник, в преддверии которого активно растут продажи, – это День памяти, с которого начинается летний сезон. В сентябре-октябре на винном рынке наблюдается спад.


    
Сколько штатов – столько и рынков
Говоря об американском рынке, следует понимать, что потребуется индивидуальная работа с каждым из штатов, так как все они имеют не только собственные вкусовые предпочтения, но и свою систему законов и ведения бизнеса. Таким образом, США – это 50 разных рынков, отличающихся между собой. Пол Вагнер так высказывается на этот счет: «Предположим, вы провели успешные переговоры с компанией Southern Wine&Spirits – самым крупным дистрибьютором вина и спиртных напитков в США, штаб-квартира которого находится во Флориде. Однако это не поможет вам в работе с рынками Калифорнии, Невады или Нью-Йорка, где действуют иные системы организации дистрибуции, логистики, торговли».
Исторически в США пили не очень много вин, и объемы продаж будут зависеть от того, на работе с какими штатами вы сосредоточите свои усилия. На восточном побережье –  Нью-Йорк, Вашингтон, Бостон, Лос-Анджелес, Сан-Франциско, Сиэтл, – много пьют вина. Иная ситуация на Среднем Западе – Чикаго, Сент-Луис, Канзас-сити, Кливленд. Хотя есть мнение, что и в этих штатах потребление будет расти, так как Wal-Mart, Costco и другие крупные торговые сети начинают здесь активную торговлю алкоголем. Как говорят сами американцы, тот, кто голосовал за Джорджа Буша, не пьет вина. Это значит, что почти не потребляют вина центральные районы страны, зато около 90% реализуется в зоне около 80км от побережья. Сиэтл, Сан-Франциско, Лос-Анджелес, Сан-Диего, Хьюстон, Майами, Тампа, Вашингтон, Нью-Йорк, Бостон, Чикаго  –  вот рынок. Исключение – винопьющий штат Невада, который находится вдали от побережья, но и здесь потребляют вино те, кто приезжает из Лос-Анджелеса или Сан-Франциско. По объемам потребления вина опережает другие штаты Калифорния. Много выпивают Нью-Йорк и окружающие его районы. Следующие крупные рынки – это Нью-Джерси и Флорида, но во Флориде имеют успех, в основном, вина из из испаноязычных стран – Аргентины, Чили, Испании. Еще следует учитывать, что в таких штатах, где жаркий климат, богаче выбор белых вин. В Сакраменто, где зимой холодно, белое вино,  наоборот, особо не продается. Пенсильвания – самый большой рынок для высококачественного вина и имеет репутацию «дорогого штата». В Юту стоит ехать, чтобы кататься на лыжах, но не с целью продавать вино. Больше пьют в либеральных штатах – Айове, Южной и Северной Дакоте.
Что касается крепких спиртных напитков, то и их принимают на западном и восточном побережье лучше, чем в центре страны. Эксперты говорят, что вина черноморского региона и, в частности, Украины, имеют успех в крупных штатах. Изначально лучше концентрировать услилия на тех городах и провинциях, где живут выходцы из СНГ. Хороши для реализации товаров из Восточной Европы следующие рынки: Бруклин, Чикаго, Кливленд, штат Огайо, Детройт.

О системе дистрибуции и ценообразования
После отмены сухого закона в 1933 году в США была введена трехступенчатая система дистрибуции. Вершина айсберга в ней – поставщик. Им может быть производитель из США или импортер (зарубежный производитель в данную систему не вовлечен, так как действует через импортеров). Производитель или импортер не может ни складировать вино, ни продавать свою продукцию магазину или ресторану – все операции с алкогольными напитками совершаются через дистрибьютора. Поставщик передает ему товар, тот размещает продукцию на своем складе и, используя команду агентов по продаже, осуществляет отгрузку ресторанам и магазинам. Дистрибьютор не имеет права продавать вино напрямую потребителю, отпуская его только розничным точкам.
Поглощения, слияния, сложные экономические условия привели к тому, что за последние 50 лет 95% дистрибьюторов в США разорилось. В крупных городах осталось по 2-3 игрока. Зато, что касается проверяющих органов, то в каждом из штатов есть своя комиссия по алкогольным напиткам, которая проводит силовые акции, отслеживает продажи, может наложить штраф на компанию в сумму, порой достигающую $10тыс., и даже арестовать оператора рынка.
Еще одна часть американской дистрибуторской цепочки – брокер. Это человек или организация, которая соединяет производителя с дистрибьютором, помогает агентам по продаже проводить переговоры с ресторанными и торговыми сетями. Услуги брокера, как правило, оцениваются в 10-15% комиссионных от продажи вина. Маржа импортера обычно составляет 25-30%. В большинстве случаев дельта магазинов достигает 25-40%, иногда выше. Рестораны обычно увеличивают цену в 3-4 раза, при этом при продаже вин побокально большинство устанавливает такие прайсы, чтобы бутылка окупилась до того, как закажут второй бокал. Иногда первый бокал окупает бутылку, иногда полтора. Остальные четыре – чистая прибыль.
В формировании денежных отношений между производителем и импортером существуют две модели. Первая – Special Pricing Agreement, SPA – заключается в предоставлении производителем скидки на определенное количество кейсов. Например, в штате Огайо (крупные города Кливленд и Цинциннати) цены фиксированы. По закону, здесь принято добавлять 33% к отпускной цене. И единственный способ  снизить цену для конечного потребителя – отгрузить продукцию дистрибьютору по еще более низкой цене. Это так называемая поправка на спецпокупку. Другой подход – Price Agreements, PA – поправка на продажу вина. Заключается в соглашении с дистрибьютором об отсрочке платежей и рассчете по факту продажи. Данная модель предполагает больший стимул для дистрибьютора и гарантию того, что  вино будет продано.

Американский дресс-код для бутылки
Как театр начинается с вешалки, так продажа вина начинается с оформления этикетки. 62% потребителей говорят, что интерес к бутылке начинается с привлекательного лейбла. Если вы посмотрите на вина Бордо, практически на каждой этикетке увидите изображение шато. Здесь, в штатах, это навевает скуку на потребителей. Чтобы зацепить американца, посыл этикетки должен быть личностным, иметь связь с человеком. Наиболее популярны сейчас лейблы с животными, карикатурными рисунками, в особенности для поколения «Миллениум».  
Есть в штатах определенный набор требований, касающийся оформления брендов. У винной бутылки есть оборотная и лицевая этикетки, каждая из которых может считаться основной. В магазине на полке бутылки стоят лицевой этикеткой к покупателю, но, с точки зрения государства, большую важность имеет как раз оборотная этикетка. Представителя D+ по этому впоросу проконсультировал Элис Браун, специалист по этикеткам Alcohol and Tobacco Tax and Trade Bureau, TTB: «На основном лейбле должен быть указан бренд, класс и тип, сорт винограда, содержание алкоголя. Если вы используете урожай определенного года, то должен быть указан аппелласьон. Этот регион оговаривается, определяется правительством вашей страны и утверждается TTB. На этикетке должны быть также приведены название импортера, его адрес, указан объем, например, 0,75л или 750мл. Также обязательно назвать страну происхождения и разместить предупреждение о влиянии на здоровье, являющееся специфическим для США. На оборотной этикетке должны быть заявлены сульфиты и указано, добавлялись ли они в дополнение к естественному содержанию. Требования к указанию содержания сахара на этикетке облегчили, за исключением вин позднего сбора урожая, в случае с которыми эта информация обязательна».
Чтобы представить на этикетке текст на родном языке, к заявке необходимо приложить перевод. Обязательная информация должна быть напечатана размером не менее 2мм, информация о содержании алкоголя – 1мм. Следует учитывать, что популярный в Европе объем бутылки в 700мл не утвержден в Америке, поэтому для данного рынка лучше отдать предпочтение стандартному размеру – 750мл. Чтобы вынести название сорта на лицевую этикетку, его минимальное содержание должно быть не менее 75% или 85%, если речь идет о вине из конкретного аппелласьона.  Если вино является блендом нескольких сортов, следует указать их процентное соотношение, по убыванию. Если сорт винограда не известен в США, но является специфическим для определенного аппелласьона, например, крымский Кокур, желательно сообщить бюро о данном сорте, чтобы его добавили в основной перечень. Так удастся избежать проблем, связанных с использованием производителем из другой страны названия сорта в качестве торговой марки. Иначе будет обидно стоять на одной полке, например, с «Кокуром» из Китая.
Указание «сделано из органического винограда» должно быть подтверждено путем предоставления в TTB нескольких сертификатов, которые хозяйство получило в соответствии с требованиями организаций, сертифицирующих органические производства. На сайте Министерства сельского хозяйства USDA agricultural marketing service можно найти список организаций, сертификаты которых принимает бюро. Энергетическую или пищевую ценность указывать  на этикетках для американского рынка не обязательно.
Заявку на утверждение этикетки подает импортер. Но производителю желательно знать все требования до того, как этикетки наклеются на бутылки. Процесс утверждения занимает от 20 до 30 дней. Если производитель по одному и тому же продукту работает с несколькими импортерами, каждая этикетка должна утверждаться отдельно, так как у каждого импортера свой регистрационный номер, а регистрация осуществляется, в первую очередь, для налоговых целей. Соответственно, при смене импортера нужна перерегистрация этикетки. Для экономии усилий можно разместить всю обязательную информацию на одном лейбле, и если у вас несколько импортеров, – перенести название их компаний и реквизиты на второстепенную этикетку, которую можно менять, не согласовывая при этом основной лейбл. Или, как вариант, можно завести третью этикетку, где будет указано только название импортера. Ее можно оформить как наклейку (но помните: нельзя клеить поверх этикетки).

Есть предложение – будет и продвижение
Секрет успеха в Америке – это не интеллектуальная, а эмоциональная связь с потребителем. Не говорите с ним об особенностях виноградников и яблочно-молочной ферментации. Американцам это безразлично. Не преподавайте химию. Романтика и очарование вина не имеют отношения к винной кислоте. Не преподавайте геологию. Никто никогда не приходит в винный магазин и не говорит, что заинтересован в винах, выращенных на вулканических почвах. Не преподавайте ботанику. Рассказ о клонах, привоях и подвоях – это скучно. «40% французского дуба, 60% американского» – для местных покупателей это болтовня. Потребители хотят душещипательную историю. Желательно о любви. Они хотят влюбиться. Открыть бутылку и отправиться в путешествие в другое место и время. Важно возбудить эмоции вокруг бренда, и сделать это можно путем передачи истории. Не о винодельне, а о личности тех, кто создает данный продукт. Говоря о способах донесения этих историй, наиболее успешными специалисты считают социальные сети, YouTube, интернет-сайты. Словом, при создании так называемого месседжа главное помнить, что вино для американцев – это не проявление ботаники, географии или химии. Это выражение человеческой души. Это культура. И они готовы испытать эту культуру на вкус. Подтолкнуть потребителя можно с помощью организации дегустаций на местах продаж, но в некоторых штатах это запрещено.


Производителю важно поддерживать отношения с импортерами. Не просто спрашивать «сколько вы продали» и «как погода» (хотя и это важно – погода тоже влияет на спрос). Нужно систематически работать с дистрибьютором: узнать, чем помочь, возможно, напечатать рекламные материалы, организовать тренинги среди персонала. Нельзя забывать и о том, чтобы название вина американцам было легко произносить и запоминать. К примеру, здесь популярна азиатская еда. Как известно, хорошо с ней сочетается гевюрцтраминер. Но официанты боятся неправильно произнести это название, что, конечно, сказывается на продажах вин из этого сорта.
Американцам важно знать, какой рейтинг присвоили вину журналы Wine Spectator, Wine Enthusiast и Wine&Spirits, для них это, а не громадье медалей на этикетках, – доказательство качества. Порой используются шелф-токеры с указанием баллов рейтинга, за них платит поставщик или дистрибьютор. Чтобы поучаствовать в рейтинге, импортер или производитель должен послать в редакцию вино, а также предоставить необходимую информацию.
Но рейтинг – это меч обоюдоострый. Хорошие оценки помогают увеличить продажи, а недостаточно хорошие дают покупателям напутствие обходить вино стороной.
В старые времена производители вместе с импортерами и дистрибьюторами работали, чтобы создать бренд. И преуспевали все. Сегодня у дистрибьютора слишком много вин, порой ассортимент доходит до 10 тысяч наименований. Каждая последующая позиция – это не новый сегмент рынка и не увеличение прибыли, а дополнительная работа. «Единственное, что нужно делать, кроме того, чтобы производить качественные интересные вина, – это выстраивать хорошие взаимоотношения с дистрибьюторами», – говорит Пол Вагнер. Нужно сделать так, чтобы вас запомнили, создать что-то, отличное от других. Вы лично должны проводить время на рынке, помогая местным операторам продавать ваше вино. И самое главное – это, как говорил один из героев старого фильма «Подвиг разведчика»: «Терпение, друзья, и ваша щетина превратится в золото».

 


На сайте есть материалы запрещенные к просмотру лицам младше 18 лет!